Economie Le segment a longtemps été dominé par la Gordon Xmas. Les temps ont bien changé : l’offre est devenue très large.

Le temps un peu plus frisquet de ces derniers jours doit faire des heureux : les brasseurs qui commercialisent des bières de Noël ou d’hiver.

C’est que la demande pour ces bières de saison est inversement proportionnelle à la température affichée sur les thermomètres : plus il fait froid, plus les ventes sont soutenues.

Si la grande distribution avait, début octobre, déjà proposé quelques bières de Noël dans leurs folders, l’offre s’est étoffée depuis.

Tant Cora que Carrefour proposent en effet des actions spéciales avec un accent tout particulier de Cora pour les bières de Noël.

Le choix est devenu très large : plus d’une vingtaine dans le dernier folder de Cora, une liste bien loin d’être exhaustive.

Cela n’a pas toujours été le cas. Longtemps, la Gordon Xmas, toujours fidèle au rendez-vous avec une offre 3+1 gratis tant chez Carrefour que Cora, a dominé de la tête et des épaules ce segment, ayant eu par le passé une part de marché supérieure à 50 %.

Parmi les rares concurrents de cette lointaine époque, la Saint-Feuillien de Noël, qui a vu le jour voilà bientôt un demi-siècle.

Des bières de Noël réputées ont également disparu pour devenir des offres permanentes : c’est le cas de la Chimay bleue, qui commercialise en 1948 une nouvelle bière de Noël, qui est devenue depuis la bière emblématique de l’Abbaye de Scourmont. La Rochefort 10 a connu le même cheminement.

Depuis le début des années 2000, le public a commencé à montrer un plus grand intérêt pour ces bières de Noël. De quoi attirer le regard de plus petites brasseries pour ce créneau délaissé par les gros bras du secteur.

AB InBev a été le premier des grands brasseurs à revenir sur le marché en proposant la Leffe de Noël à partir de 2007, qu’elle vient de remplacer par la Leffe d’Hiver, qui est toutefois commercialisée comme Leffe de Noël en France. La Super des Fagnes de Noël s’est adaptée pour devenir la Fagnes Christmas.

Des brasseurs préfèrent la mention hiver (Bertinchamps) ou winter (Grimbergen) car les ventes des bières dites de Noël tendent à s’essouffler après les fêtes de fin d’année, alors que les bières dites d’hiver maintiennent le cap au-delà de la Noël.

Il reste en tout cas des appellations Noël incontournables, comme la Val-Dieu de Noël ou encore la Bush de Noël.

Une tradition venue d’Angleterre

La tradition des bières de Noël nous vient d’Angleterre, qui a lancé le mouvement dans les années 30. L’idée était alors d’effectuer un brassin spécial avec les matières premières de l’année précédente qui restaient encore en stock à l’automne. Ce brassin spécial était réservé à leurs meilleurs clients.

Une tradition dont s’est inspirée la brasserie Dupont, qui a créé en 1970 une bière appelée Bons Voeux offerte en début d’année aux meilleurs clients de la brasserie. Le succès aidant, elle est commercialisée en permanence.

La Chimay bleue a donc été lancée comme bière de Noël, par nécessité. Les pères trappistes de l’abbaye de Scourmont avaient besoin d’argent pour retaper les lieux, qui avaient lourdement pâti de l’occupation allemande durant la guerre.

Les bières de Noël ou d’hiver ont en tout cas la particularité de ne pas devoir être consommées rapidement : elles bonifient avec l’âge et pourront très bien patienter jusqu’à la Noël 2018 pour être dégustées.

Des coffrets régionalisés chez Carrefour

L’enseigne s’adapte aux clients, qui préfèrent désormais acheter des produits locaux

Patienter jusqu’à Noël en dégustant chaque jour - à partir du 1er décembre ! - une bière de Noël, dans la plupart des cas : c’est le principe du calendrier de l’Avent proposé par Carrefour, actuellement au prix de promotionnel de 49,99 euros dans les hypers.

Delhaize avait été le premier distributeur à proposer ce type de coffret l’année dernière. L’expérience n’a pas été renouvelée. "Le fournisseur n’a pas pu en produire cette année", explique Delhaize.

Le principe de ce calendrier est simple : vous ouvrez la fenêtre du jour pour découvrir l’une des 24 bières contenues dans ce coffret.

Quelles sont les bières contenues dans ce coffret ? Mystère et boule de gomme : l’emballage du coffret se la joue mystérieux en évoquant simplement des bières de type blanche, ambrée, d’abbaye et bien entendu de Noël. Il y a aussi quelques bières étrangères.

Le but est de vous apporter son lot de découverte - attendez-vous quand même à trouver quelques classiques - à chaque fois que vous ouvrez une fenêtre.

D’autres coffrets ne seront pas aussi mystérieux. Carrefour proposera à l’occasion des fêtes de fin d’année des coffres régionalisés. "Le consommateur s’intéresse de plus en plus à ce qui se passe près de chez lui", explique Baptiste Van Outryve, porte-parole chez Carrefour. "C’est pourquoi, localement, il trouvera aussi en décembre une sélection de bières de Noël brassées dans sa région mais aussi 5 coffrets de Noël avec des bières locales."

Il y aura par exemple un coffret Hainaut, un coffret Bruxelles/Brabant ou encore un coffre Namur-Luxembourg; qui seront à chaque fois commercialisés dans leur région respective.

Carrefour mise d’ailleurs beaucoup sur la bière en cette fin 2017 : l’enseigne proposera une centaine de bouteilles de format magnum.