Les marchés publics en matière de communication : comment s’y prendre ?

Madeleine Dembour Publié le - Mis à jour le

Economie Les appels d’offres en matière de graphisme sont monnaie courante dans le chef des pouvoirs publics : charte graphique, logos, nouvelle identité, signalétique, sites internet, brochures, affiches… Il est tentant de demander aux soumissionnaires de fournir des ébauches de projets.

Les graphistes, indépendants ou travaillant en agences, sont très réticents à remettre des pré-projets. Sachez que leurs Unions professionnelles se positionnent vigoureusement contre les projets gratuits (voir supra).
Quel est le problème ? Il faut se rendre compte qu’un pré-projet graphique représente environ 70% d’un projet réalisé (la réalisation finale demandant moins de temps que l’élaboration du projet). Outre l’investissement de temps consacré à l’élaboration du pré-projet, le risque est également de voir celui-ci détourné ou mixé avec d’autres réponses à l’appel d’offres. Dans ce cas, cela pose un problème de propriété intellectuelle : le lettrage est inspiré de l’offre A, le choix des couleurs de l’offre B et le slogan d’une offre C, etc.
Et les concours ? Certains pouvoirs publics ont l’idée de passer par un concours afin de, par exemple, choisir un nouveau logo. L’idée, en général, est que ce type de démarche participe à la notoriété du projet, avec relais sur les réseaux sociaux, remise de prix, etc.
Souvent initiés de bonne foi, les concours posent plusieurs problèmes. La plupart du temps, seul le « vainqueur » est rémunéré. Les autres participants, qui ont aussi ont passé du temps sur le projet, ne sont jamais rémunérés. Il arrive fréquemment que l’organisateur s’inspire de différents projets proposés pour, au final, aboutir au projet définitif. Toutes ces contributions gratuites se font sans aucune protection intellectuelle et sans aucune rémunération pour la participation au concours.

Qu’en disent les professionnels ?
La position des associations de graphistes et de communicateurs est claire : PAS de projets gratuits. Il est intéressant de s’inspirer de toutes les ressources mentionnées ci-dessous afin de mieux connaître la déontologie qui prévaut dans le métier. La thématique des droits d’auteur doit aussi retenir votre attention.
Petit inventaire non exhaustif : L’Union Professionnelle des Métiers de la Communication, surtout présente du côté de Liège, réfléchit depuis 2009 sur le sujet. Via un travail de fond réunissant tant commanditaires que soumissionnaires au sein d’un Groupe de Travail Ethique, cette association a émis en avril 2016 une recommandation officielle, « Stop aux projets gratuits ». Sur demande, elle pourra aussi vous remettre un petit Memento très bien fait intitulé « ABC de l’appel d’offres ».
Le collectif de graphistes “We Are Graphic Designers » explique de manière très didactique, sur son site web, le rôle et la valeur ajoutée des graphistes. Un chapitre est dévolu aux appels à projets, partant du constat que beaucoup de concours, compétitions et pitches sont lancés dans des conditions difficiles pour les graphistes, alors même que les instigateurs n’en connaissent réellement ni l’utilité ni la marche à suivre (compétition sans ou trop peu de sélection, pas de briefing clair et usage de la mauvaise terminologie et souvent trop peu ou pas de rémunération).
L’Union des Designers de Belgique participe aux travaux de l’ico-D (International Council of Design) qui émet une série de bonnes pratiques.
L’Union Belge des Annonceurs et The Association of Communication Agencies ont rédigé un « Code de conduite des compétitions d’agences » qui donne des balises pour ce genre d’exercice. Texte disponible en anglais.
L’Alliance française des designers a une position très dure, qui va jusque « Blacklister » les initiatives qui demandent des projets gratuits. L’AFD effectue un travail de fond sur cette thématique et propose des outils très intéressants : code de déontologie, charte des marchés publics de design, ouvrage « La commande de design graphique », lettre type à envoyer aux responsables des marchés publics, manifeste intitulé « Dites NON aux idées gratuites ». Depuis début 2017, l’AFD propose un service de labélisation “Contrat Éthique Approuvé”.

Comment lancer un appel d’offres dans les règles ?
Une précision : il est tout à fait légitime de vouloir faire jouer la concurrence. C’est même une obligation lorsqu’il s’agit d’argent public. Dans le sujet qui nous occupe (logos, nouvelle identité, sites internet, brochures, affiches…), il s’agira le plus souvent, techniquement, d’un marché public par procédure négociée sans publicité préalable.
Ce type de marché public est d’un montant estimé, hors TVA, égal ou inférieur à 85.000 euros pour les marchés publics de services. A noter : la procédure négociée n’est pas nécessaire si la prestation ne dépasse pas 8.500 euros HTVA. Dans ce cas une demande de prix à trois prestataires est demandée et un bon de commande est suffisant.
Prévoyez une liste restreinte de prestataires potentiels : rien ne sert en effet de demander à 20 graphistes de se pencher sur votre cas. L’idéal est de présélectionner 4 ou 5 studios ou graphistes en fonction du job demandé. Enrichissez et variez cette liste lors de nouveaux appels d’offres.
Rédigez votre avis de marché, qui devra spécifier votre demande. Pour vous aider à jauger du caractère éthique de ce cahier des charges, n’hésitez pas à prendre contact avec une association professionnelle.
Prévoyez des critères de sélection et d’évaluation autres que le prix. Les critères de sélection et d’évaluation suivants sont régulièrement suggérés :
- La qualité de la lettre de motivation et en particulier de la vision du soumissionnaire sur le format, la mise en page et l’illustration
- Des références de travaux similaires
- Le prix
Le critère prix servira à départager les offres qui sont estimées présenter une qualité égale sur la base des deux premiers critères qualitatifs.

Oui mais… on trouve des logos à 29 dollars sur internet !
Oui, vous pouvez trouver des logos gratuits sur internet, ou à prix modestes, à partir de 29 dollars. Ce type de démarche a ses limites, c’est le fast-food du graphisme. En achetant un logo sur internet, il va de soi que vous vous procurez un simple fichier, qui n’est accompagné d’aucune charte graphique. Ce fichier est en outre souvent délivré à titre non exclusif (bien lire les conditions générales). Et bien sûr, en procédant de la sorte, vous passez à côté du plus important, à savoir toute la réflexion stratégique qui accompagne un véritable travail de fond sur l’identité visuelle. Peut-être attirante au premier abord, la démarche d’achat sur internet s’avérera très vite décevante, insatisfaisante et peu professionnelle.

Une tendance : la co-création
La culture du « crowdsourcing » touche aussi le domaine du graphisme. Le principe ? Après avoir rempli un modèle de cahier des charges, des plateformes donnent accès à une communauté de graphistes qui, ensemble, vont répondre à votre demande. Sous la forme d’un concours, les graphistes soumettent leurs créations à la communauté qui va alors voter pour les meilleurs visuels et participer à la sélection. Le commanditaire reste le seul décideur et rémunère le vainqueur en achetant sa création. Autant le dire tout de suite : ce type d’approche a le don de hérisser les professionnels.
Une variante : soumettre un nombre restreint de projets (rémunérés) à la communauté des internautes. Cela permet de sonder la communauté et parfois de faire le buzz… mais pas toujours dans le bon sens. En effet nos braves internautes, dont ce n’est pas le métier, ne connaissent rien du briefing de départ ni de l’ADN du projet à défendre… Bref, l’exercice a ses limites.
Il n’empêche : la co-créativité est une tendance qui s’affirme de plus en plus. Bien balisée, elle peut être très profitable. Certains graphistes sont devenus de véritables références dans l’organisation d’ateliers de co-construction avec les pouvoirs locaux sur diverses thématiques : valeurs, positionnement, stratégie, styles. C’est un bon moyen de déterminer le cahier des charges d’un projet graphique. Selon le contexte, ce groupe peut être composé d’un comité de pilotage, du collège communal, d’acteurs locaux, de prescripteurs ou d’un panel de public-cible. Un grand avantage de cette démarche est que le nouveau projet est porté par l’ensemble de l’équipe de co-création, qui devient son ambassadeur a u sein de la commune et promeut la nouvelle image.

Pour conclure : vers une culture graphique ?
La cause « anti projets gratuits » transforme certains graphistes en véritables militants. Le fait est que le métier se caractérise par une bonne dose d’individualisme. La concurrence est rude. Dès lors on voit des francs-tireurs qui essaient de tirer leur épingle du jeu en acceptant de travailler à des conditions parfois très peu professionnelles. Au-delà de ces particularités du métier, c’est aussi un manque de connaissances et de culture graphique qui prévaut dans la société belge, en comparaison par exemple avec la situation des pays scandinaves. C’est souvent par manque d’informations que des pouvoirs locaux lancent des appels d’offres incluant la remise de pré-projets. Dès lors, nous espérons que cet article contribuera à l’élaboration d’appel d’offres sans soucis !

Ressources utiles :
- Union des Designers de Belgique : www.udb.org
- UPMC, Union Professionnelle des Métiers de la Communication : www.upmc.be
- Wallonie Design : www.walloniedesign.be
- We Are Graphic Designers : www.wearegraphicdesigners.be
- Alliance française des designers : www.alliance-francaise-des-designers.org

Encore des questions ?
Wallonie Design y répond au Salon des Mandataires
Pour la première année, l’organisme Wallonie Design est présent au Salon des Mandataires. Une excellente nouvelle si vous envisagez de changer le logo de votre commune, sa signalétique, si vous souhaitez rafraîchir votre site web etc.
En tant que soutien à l'intégration du design dans le secteur public, Wallonie Design pourra répondre à toutes vos questions concernant les appels d’offres, et vous montrer comment trouver des designers professionnels pour votre projet.
- Stand : 6cd9

Madeleine Dembour

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