New-Tech Dyson coupe définitivement le cordon après avoir viré le sac il y a 25 ans. Et, entre la poire et le fromage, travaille sur des… voitures électriques.

Il faut ne pas connaître Dyson pour croire que l’aspirateur n’est qu’un produit ingrat qui échappe aux investissements les plus fous, et aux innovations singulières. La marque britannique Dyson, connue pour avoir peu ou prou créé l’aspirateur sans-sac, vient à ce titre d’entamer un très audacieux virage : elle va tout simplement abandonner le créneau des aspirateurs-traîneaux ! C’est Jake Dyson, le fils du fondateur du groupe, qui a annoncé la nouvelle à Paris. "Il y a 25 ans, nous avons dit adieu à l’aspirateur avec sac, aujourd’hui, nous disons adieu aux appareils avec fil."

Trois prérequis sont indispensables pour comprendre que cette décision ne vient pas de nulle part.

Primo, Dyson est à l’antipode d’être aux abois : l’an dernier, son chiffre d’affaires a progressé de 40 %, à 4 milliards d’euros, pour un résultat opérationnel de 905 millions. Il ne s’agit donc pas d’une décision prise au pied du mur, contraint par un contexte économique.

Deuzio, malgré le risque évident (les aspirateurs-traîneaux restent très vendus de par le monde), Dyson opère plutôt un pari calculé qu’un risque totalement inconscient : si 20 % de ses ventes se figent sur des modèles filaires, 80 % des aspirateurs que Dyson écoule ont, déjà, coupé le cordon…

Tertio, aucune décision prise par Dyson ne s’opère jamais sans une motivation, une avancée concrète d’ingénierie. James Dyson, l’Elon Musk d’il y a trente ans, est ingénieur. Son fils, Jake, l’est tout autant. Et donc, le virage du sans-fil est motivé par une avancée technologique : le nouveau moteur numérique Dyson V10 - intégralement développé en interne, et farouchement breveté. Deux fois plus léger que son prédécesseur, il va équiper le tout dernier-né de ses aspirateurs sans fil, le Cyclone V10TM. Un appareil qui affiche la même puissance d’aspiration d’un aspirateur traîneau. Et qui, en prime, disposera d’une autonomie de 40 à 60 minutes - alors que les premiers modèles sans-fil de Dyson ne dépassaient pas le quart d’heure. C’est donc la technologie qui drive la stratégie : "On est parvenus à développer des aspirateurs balais sans fil, endurants et aussi puissants que des aspirateurs traîneaux. Dans ce contexte, pourquoi devrions-nous encore construire des aspirateurs traîneaux ?" , dixit Jake Dyson. CQFD.

Aspirer le chaland vers la voiture électrique

Si l’aspirateur (avec les purificateurs, les sèche-mains et sèche-cheveux) reste le core-business de la marque, elle n’oublie pas de se diversifier. Et travaille, d’arrache-pied, sur un véhicule électrique pour 2020. La semaine dernière, le groupe a annoncé la création d’un bâtiment ultramoderne sur le terrain d’aviation d’Hullavington en Angleterre pour y installer les 400 ingénieurs qui travaillent sur ce projet à plus de 2 milliards d’euros. Ils seront bientôt rejoints par 300 autres. Tesla n’a qu’à bien se tenir.

Le fleuron britannique, qui emploie 4.450 ingénieurs et scientifiques, dépense chaque semaine 8 millions de livres en R&D, soit 470 millions pour l’année 2018. Il a installé des centres technologiques en Angleterre, mais aussi en Chine et à Singapour. Les boutiques premium Dyson poussent comme des champignons sur les plus prestigieuses avenues du monde (Oxford Street, 5th Avenue,…).