New-Tech Les ventes de l’écran central du foyer s’écroulent en 2017. Une innovation de rupture est espérée pour relancer la machine.

C’est la décrue. Après une jolie année 2016, marquée par le double événement sportif Euro de football (en France)/Jeux Olympiques (à Rio) et boostée sur certains marchés par des particularismes locaux (le lancement de la TNT HD en France), le téléviseur, en 2017, boit le bouillon.

La tendance est mondiale. Mais clairement visible en France, dont les chiffres semestriels viennent de paraître : il s’est vendu deux fois moins de téléviseurs sur les six premiers mois de l’année 2017 que sur la période équivalente en 2016. 46% de ressac exactement. On n’est pas loin de passer sous la barre des deux millions de dalles écoulées, là où l’on vendait 3,9 millions un an plus tôt.

"C’est une catastrophe, confie un professionnel du secteur aux Echos.fr. On ne pensait pas que cela prendrait de telles proportions. Les grandes marques ont dégainé des offres de remboursement (ODR) conséquentes pour essayer de limiter la casse, mais les distributeurs ont encore des stocks de début d’année et ne vont pas se réapprovisionner de sitôt..."

L’écran roi va-t-il perdre sa couronne ?

L’inquiétude est vive chez les fabricants, qui craignent la matérialisation du grand remplacement. "On ne peut pas nier que la position du téléviseur comme écran central du foyer est compromise par certaines générations, et les nouveaux modes de consommation des médias", nous lâche ce cadre d’une marque sud-coréenne très puissante, "même si énormément de foyers ne sont pas prêts de se passer d’un téléviseur."

En Belgique, quelque 650.000 téléviseurs ont été acquis en 2016. Un chiffre appréciable, mais loin d’être astronomique : en 2011, cru historique pour ce marché, on parlait d’1,1 million d’unités écoulées. En 2011, il n’y avait ni Euro, ni Coupe du Monde, ni JO. En 2016, si.

Le manque d’innovation majeure

Ces 20 dernières années, l’objet télévision a fortement mué. Il s’est aminci, a fait exploser le nombre de centimètres de sa diagonale, a fortement réduit son poids, s’est connecté à Internet, piloté à la voix ou aux gestes, a vu mourir le plasma et émerger le LED puis l’OLED, et il a changé trois fois de définition : d’abord on a parlé de HD Ready, puis de Full-HD, et, depuis quatre ans, l’industrie nous vante les "indispensables mérites" de l’Ultra Haute-Définition (UHD, appelée 4K par ailleurs). On vous fait l’impasse sur les nouvelles normes (HDR, HDR10+) qui apportent elles aussi leur eau au moulin.

Le bémol ? L’absence, depuis dix ans, de véritable innovation de rupture. Comme le fut le passage à la couleur, puis le passage à l’écran plat. L’arrivée de la Haute-Défintion, elle aussi, a imposé le renouvellement auprès du consommateur. La 3D n’y est jamais parvenue, la 4K/UHD le fait de manière encore bien trop nichée et marginale, peinant à convaincre de sa plus-value réelle - et encore mal sourcée. Le téléviseur se perd en normes techno-techniques qui tardent à amener le consommateur lambda qui n’a pas l’impérieux besoin de se presser en magasin pour changer de télé et passer à l’acte.

Laser TV : le salut ?

Si, justement, le salut réside dans une refonte du format, et une réinvention du téléviseur, une technologie fait beaucoup parler d’elle en ce moment, bien qu’elle soit l’objet de développements depuis de longues années : la Laser TV. Le principe ? Un projecteur à focale ultra-courte, sans lampe (projection laser), qui, placé à 20 centimètres du mur, étire sur votre mur (ou sur un écran blanc satiné, façon toile) une image allant jusqu’à 130 pouces de diagonale, jusqu’à la résolution 4K. Les avantages d’un projecteur, sans ses inconvénients liés à la lourdeur de l’installation. Et (relativement) mobile, en prime. Mitsubishi, Epson, Sony et Hisense : plusieurs fabricants travaillent à la démocratisation de ce nouveau format de rupture. Le contre-la-montre est lancé.

En attendant, dans tout marché en douleur, il y a surstock, donc de belles opportunités à saisir. Notamment autour d’une technologie d’affichage qui pourrait définitivement s’imposer en 2017 : l’OLED, qui vient de montrer, à l’IFA de Berlin, les premiers vrais signes de démocratisation de la carrière d’un format qu’on connaît mieux qu’on ne le croit : il fait florès sur nos smartphones !