Société Une petite révolution : quatre points de vente ne référencent plus que des marques du distributeur

Le test est actuellement mené en France dans quatre points de vente (deux hypermarchés et deux supermarchés) mais, s’il se révèle positif, il pourrait bien être l’une des plus grandes révolutions de la grande distribution. En retirant pratiquement toutes les marques nationales (les grandes marques) pour ne référencer que des produits de marque propre, Carrefour frappe fort.

Cette expérience vise à tester l’objectif fixé par le PDG de Carrefour Alexandre Bompard : vendre 33 % de marques distributeurs (produits Carrefour). La montée en gamme de ces produits, souvent comparés dans les publicités aux grandes marques, permet de tenter l’expérience. Mais, pour le distributeur, c’est aussi une manière d’augmenter sa rentabilité. Car si ces produits sont généralement vendus 30 % moins cher que les grandes marques, ils génèrent bien plus de bénéfices.

La stratégie est cependant étonnante. Elle n’est pas sans rappeler celle des hard discounters à leurs débuts. S’ils ne proposaient alors aucune marque nationale, ils ont cependant introduit peu à peu des produits de grandes marques.

Lidl fut le premier à le faire, Aldi ayant finalement décidé de suivre cette stratégie il y a quelques mois, tout en faisant pression sur ses fournisseurs pour obtenir les prix les plus bas. Cela avait d’ailleurs contraint certaines enseignes partenaires de ces grandes marques depuis des années à hausser le ton. Inacceptable, en effet, qu’un concurrent fraîchement débarqué puisse obtenir de meilleures conditions !

Du côté belge , on n’a pas eu vent du projet français, "et il n’est pas du tout à l’ordre du jour de développer ce concept ou même de le tester", assure Baptiste van Outryve, porte-parole de Carrefour. "Pour nous, cela a toujours été clair : nous ne sommes pas là pour dicter le choix du consommateur et nous voulons lui laisser le choix. Il est cependant vrai que, dans le cadre de la transition alimentaire, nous allons redoubler d’efforts pour offrir des produits les plus sains possible à nos clients, sous marque propre. Mais nous ne supprimerons pas pour autant les marques nationales. D’ailleurs, dans certaines gammes de produits, nous ne sommes pas présents et les marques nationales complètent alors parfaitement notre assortiment."