Société La nouvelle marque du troisième opérateur belge sera lancée au milieu du printemps

BRUXELLES KPN Orange change de nom. A partir du milieu du printemps 2002, le troisième opérateur de téléphonie mobile en Belgique s'appellera BASE. Un changement de nom rendu inévitable suite au changement d'actionnariat au sein de la société. On le sait, en février 2001, KPN Mobile rachetait à France Telecom les 50% que celle-ci détenait dans KPN Orange, devenant ainsi l'unique actionnaire de KPN Orange Belgium.

Le problème, c'est que la marque Orange, lancée à grands frais, sous laquelle l'opérateur commercialisait ses produits en Belgique appartenait à France Telecom. L'accord de rachat prévoyait donc que KPN Orange devrait renoncer à la marque Orange d'ici fin septembre 2002.

Un fameux défit pour Orange, qui, à l'époque, commençait à peine à décoller. Finalement, le troisième opérateur belge aura attendu le plus tard possible pour recréer une marque. Histoire d'asseoir au maximum sa position sur le marché...
Le cap du million de clients passé - le 29 décembre -, KPN Orange détient désormais 13% du marché belge et peut se lancer, à moindre risque, dans le périlleux exercice de changement de marque.
Une marque finalement très simple pour des campagnes qui le seront tout autant. `Les campagnes précédentes étaient très esthétiques, mais le message n'était pas très accessible, explique la direction de la société, qui sera elle-même rebaptisée BASE. Maintenant, on veut des messages clairs, un produit clair.´

BASE entend ainsi mettre en avant une marque sans passif (pas de casseroles, pas de mauvaise image...) pour toucher au mieux les consommateurs. `Nous voulons qu'elle soit le symbole de transparence, de confiance, de qualité, de modernité et de courtoisie, explique la direction. Des critères qu'aucun des trois opérateurs ne remplit complètement à l'heure actuelle.´

A noter que la marque Orange ne disparaîtra pas forcément pour toujours du paysage belge puisqu'à partir de fin septembre, France Telecom en redevient dépositaire et...