Une hirondelle ne fait pas le printemps, dit-on, mais lorsqu’elles sont quatre, le redoux n’est pas loin. L’an dernier, il y eut l’arrivée des sociétés DCM, n°1 belge de la fabrication d’engrais écologiques et de jardinage, partenaire jusqu’à la fin 2013 de l’équipe Vacansoleil-DCM, et de la société de travail par intérim Accent. jobs. Celle-ci a pris le relais en qualité de commanditaire principal de la formation continentale pro Vérandas Willems. Cet hiver, deux autres sponsors ont rejoint le peloton belge.

Belisol est, pour trois ans, co-sponsor avec le Lotto de la formation WorldTour de Marc Sergeant et Euphony s’est engagé pour les deux saisons à venir aux côtés du Crédit agricole dont il pourrait prendre le relais comme principal support arrivé à ce terme. Ces engagements, il faut le constater sont plutôt rares sur la scène internationale où la crise économique mais aussi la mauvaise image du cyclisme ont rendu frileux les candidats.

Dans le même temps, l’inflation des budgets provoque même le départ de plusieurs investisseurs, de nombreux groupes sportifs ont donc éprouvé des difficultés à trouver de nouveaux partenaires, quand ils y sont parvenus.

Qu’est ce qui suscité cette spécificité belge et a motivé ces sociétés à s’impliquer dans le cyclisme en associant leur nom et celui de leurs produits à une équipe ? Chez Belisol, on avait une petite expérience des pelotons, grâce à la formation féminine sponsorisée depuis deux ans en collaboration avec la Loterie nationale.

“C’est par ce biais que nous avons appris, lors du mondial de Copenhague que la Loterie nationale cherchait un co-sponsor”, explique Nicolas Thiel, le directeur marketing de la société basée à Hasselt. “Après avoir rencontré les responsables du projet, Marc Frederix (NdlR : le directeur du marketing de la Loterie), Marc Sergeant et Bill Olivier (le manager administratif de l’équipe). On a réfléchi deux semaines en interne. Nous avons un projet économique ambitieux, nous sommes en constante augmentation, mais obligé de trouver 150 nouveaux clients chaque jour. En 2012, nous espérons un chiffre d’affaire en augmentation de 15 % (NdlR : le dernier connu est supérieur à 100 millions d’euros). Aujourd’hui, on est leader sur le marché des portes et fenêtres en Belgique. On est assez important aux Pays-Bas mais seulement un challenger en France. Nous voulons que notre marque et sa connaissance augmentent en France. Comment y arriver ? Comment faire passer le plus vite possible à cinquante les 24 bureaux que nous avons en France ? Nous aurions pu faire une campagne de pub sur TF1, mais les budgets sont considérables. Alors, on s’est dit pourquoi pas le cyclisme ? Les budgets sont très importants, mais n’ont rien à voir avec ceux de la campagne télévisée. Les trois pays que nous visons sont justement trois pays où le cyclisme vit énormément.”

Voilà comment la société limbourgeoise se retrouve partenaire du Lotto dont elle n’a même pas peur que sa renommée dans les pelotons l’étouffe. Quand Belisol fut créé, il y a un quart de siècle, le Lotto sponsorisait les courses et une équipe cyclistes depuis plusieurs années déjà.

“On connaît le risque que l’on ne parle que de l’équipe Lotto, mais nous avons un bon partenariat, nous sommes vraiment aidés”, continue Nicolas Thiel. “Nous apportons le même capital que la Loterie. À nous de faire à nous un énorme travail pour que les gens sachent que le nom de l’équipe est Lotto-Belisol. Nous avons d’ailleurs engagé début février quelqu’un qui veillera exclusivement à cela.”

L’avantage du nom du sponsor porté par l’equipe

Car l’époque où un sponsor se contentait de donner de l’argent à une équipe sans valoriser son apport est révolue.

“De tous les avantages, le plus important c’est bien sûr que le nom de l’équipe porte celui des sponsors, c’est la raison principale de notre investissement, ainsi que bien sûr la visibilité sur le maillot”, dit encore notre interlocuteur. “Il y a le sponsoring direct, mais toute l’activation autour. Nous avons un budget équivalent à 100 % à celui du sponsoring pour des campagnes en télé, radios, presse écrite. Sponsoriser est une chose, mais il faut créer le lien avec les gens pour qu’ils sachent ce que fait Belisol. En Belgique, nous sommes assez connus, mais nous attaquons désormais le marché de l’énergie durable. Aux Pays-Bas et encore plus en France, il est important d’augmenter notre notoriété et celle de nos produits. C’est un très grand défi pour nous de faire en sorte que les gens qui voient un de nos coureurs gagner, je l’espère, aux Champs Elysées, sachent que Belisol ce sont des portes et des fenêtres. Nous allons aussi faire des actions sur les courses, dans nos 82 showrooms.”

Enfin, cet engagement a aussi une importante valeur en interne.

“Nous sommes là pour trois ans, car nous croyons en ce projet qui donne leur chance aux jeunes”, dit aussi Nicolas Thiel. “Tout cela est très bien perçu au sein de l’entreprise. Nous avons 960 collaborateurs, souvent des franchisés, dans les trois pays. On leur en a parlé avant de se décider et il y a eu unanimité. Tout le monde était ravi de cette initiative et l’excellent début de saison renforce encore le soutien et la fierté de tous.”

Quant aux retombées, elles sont difficiles à mesurer mais semblent bien réelles.

“Malgré le fait que le nouveau gouvernement ne nous a pas gâtés, disons-le comme ça, en matière de primes et de fiscalité, nous avons eu un mois de janvier, généralement difficile, meilleur qu’en 2011”, admet Nicolas Thiel avec le sourire. “Est-ce déjà l’impact de l’équipe ? Difficile de le dire, mais, maintenant que nous sommes dedans, nous sommes impressionnés par les énormes retombées médiatiques du cyclisme en Belgique. Nous sommes sponsor du club de foot de Saint-Trond depuis sept ans, mais les retombées sont régionales. En cyclisme, avec des budgets plus importants, ce sont des pages dans les journaux, des images à la télé à longueur de jour, même quand il s’agit de la malheureuse chute de Jurgen Roelandts ou d’une étape gagnée au Qatar ou au Portugal. Et bientôt, ce seront les courses en Belgique.”

La suite du crédit agricole

Un échelon en dessous, l’engagement d’Euphony Benelux avec l’équipée Crédit agricole dirigée par Gérard Bulens répond aux mêmes raisons. La société, née de la libéralisation des marchés, est un fournisseur de services de télécommunication (téléphonie fixe et mobile, internet) et d’énergie (électricité et gaz) de haute qualité pour particuliers et entreprises. Aujourd’hui, elle possède 860.000 clients, répartis dans huit pays. Comme Belisol, Euphony est connu dans le monde du foot. La société vient de prolonger pour six ans son partenariat avec le KRC Genk dont elle est le principal sponsor maillot depuis 2004.

asé sur le marketing de réseau, le travail des quelque 5000 consultants indépendants d’Euphony Benelux peut être facilité par les contacts nés avec des clients en marge des matches de foot et, désormais, des courses cyclistes.

“Nous voyons beaucoup d’avantages à notre venue”, analyse Nicolas Van Roy, le manager relations publiques d’Euphony Benelux. “Il y a l’augmentation de votre notoriété évidemment, mais aussi les relations publiques avec nos clients et vendeurs. Le cyclisme est un sport de masse et nous voulons toucher le plus de gens possible comme on le fait déjà via le foot. C’est aussi un sport d’équipe, ce qui est dans nos valeurs. Par ailleurs, notre équipe va surtout évoluer au Benelux, comme nous. Enfin, les coureurs sont accessibles, plus encore au grand public que les joueurs de foot, même si à Genk nous n’avons jamais eu à nous plaindre.”

Un argument important pour Nicolas Van Roye.

“Les coureurs sont conscients de leur rôle vis-à-vis de nos clients”, assure-t-il. “Nous allons avoir de nombreuses activités autour de la formation, comme nous le faisons avec le football. Un budget est prévu pour tout cela, nous évaluerons après six mois s’il faut l’adapter. Mais, déjà, quatre personnes sont employées à temps plein, sous ma direction, pour animer, vendre, distribuer, organiser des jeux, promouvoir Euphony sur les courses, car nous avons établi un agenda avec Gérard Bulens, ainsi que chez les vendeurs. Je peux vous dire que ceux-ci sont particulièrement enthousiastes.”

Le patron du Crédit agricole, Luc Verseele, n’en fait pas mystère, après une douzaine d’années de présence dans le cyclisme, il entend désengager petit à petit la banque coopérative. Euphony est le candidat tout indiqué pour prendre, début 2014 la relève.

“Nous verrons”, dit Van Roye. “Nous avons un engagement de deux ans, la suite, on ne la connaît pas encore. Nous sommes une société jeune. Malgré de nombreuses sollicitations depuis cinq ans, nous n’avons voulu venir dans le cyclisme que lorsque nous estimions être prêts à 100 % et après avoir étudié les différents projets. Le clic s’est fait avec Gérard Bulens et le Crédit agricole. C’est un projet à long terme qu’il faudra évaluer souvent, autant au niveau commercial que de l’entente avec l’équipe et nos partenaires.”

Chez Belisol, on n’a qu’à se féliciter du début de saison de l’équipe sponsorisée depuis cette année. (AFP)

La proximité et la sympathie affichées par les coureurs ont plu aux dirigeants d’Euphony qui veulent s’en servir vis-à-vis de leurs clients. (CREDIT AGRICOLE - EUPHONY)