Consommation

La métaphore peut se chiffrer, si besoin : lors de l’année écoulée (du 1 er septembre 2012 au 31 août 2013, en comptage Ikea), 13,3 millions de Belges ont arpenté les couloirs d’un des six mégastores belges.

Ils ont permis de doper le chiffre d’affaires du titan du meuble, et de lui faire dépasser le cap "important", souligne Olivier Baraille, country manager, des 700 millions d’euros (707 précisément, soit une hausse de 4,4 % par rapport à l’an précédent, crise et inflation comprises). Ikea flirte désormais avec la barre des 18 % de part de marché chez nous.

Le textile a tissé sa toile

Une excellente tenue de route, donc, due aux virages bien négociés l’an dernier, avec un gros coup d’accélérateur sur le textile (devenu le premier poste du chiffre d’affaires), la chambre à coucher et le mobilier de jardin, dont Ikea a supprimé en 2012 la saisonnalité pour proposer une gamme permanente. Ces ajustements ont permis d’aller chercher les "400 € moyens qui, selon nos enquêtes, restent aux ménages pour le loisir, la culture et… l’ameublement après paiement des coûts fixes et essentiels à la fin du mois."

De nouveaux business

Ikea s’est aussi ouvert à de nouveaux business récemment : le multimédia avec la gamme Upplëva, qui combine mobilier, rangement de câbles, télévisions, lecteurs Blu-ray/DVD et home cinémas 2.1. "Les résultats sont encourageants, mais notre ambition n’a jamais été de devenir un Mediamarkt bis. On propose simplement une solution intégrée. Le catalogue grandira peut-être encore, mais il ne sera jamais prépondérant."

Plus récemment, les panneaux solaires, également. Qui sont en test de vente grandeur nature en Angleterre. Les voir débouler en Belgique ? "Prématuré, mais pourquoi pas ?", n’écarte pas Olivier Baraille.

Puis, il y a l’horeca, prépondérant, "mais loin d’être notre activité principale", qui rayonne toujours avec ses prix massacrés.

L’e-commerce arrive

Les amateurs auront aussi remarqué une intensification de la stratégie digitale d’Ikea, qui a comptabilisé 24,5 millions de visiteurs sur son site web belge et les applis mobiles. L’intégration de la réalité augmentée connaît un franc succès, mais la nouveauté que les gens attendent, c’est évidemment l’e-commerce.

Pour l’heure, il n’est pas possible d’aller plus loin que la préparation de ses achats (avec vérification des stocks en temps réel, par magasins) sur ikea.be. Mais dans 13 pays, qui englobent la France et les Pays-Bas, Ikea va plus loin. En permettant de payer en ligne, et de venir chercher sa commande au magasin. Ou de se la faire livrer. "Je n’ai pas encore de date à vous annoncer, mais il est indiscutable qu’on y vient, en Belgique aussi. Mais même si l’e-commerce croît en Belgique, nous sommes encore assez loin de la maturité. Et il n’est pas question pour nous de se lancer sans avoir l’infrastructure derrière réglée comme du papier à musique. Mais nous serons, tôt ou tard, obligés de nous y mettre."

Mons et Hasselt en 2015, puis Anvers-nord

Il faudra donc, toujours, se rendre dans un des six magasins Ikea du plat pays pour y shopper, à l’ancienne. Justement, comment se comportent-ils ? "Fort bien. Zaventem reste notre magasin phare, mais les extensions d’Anderlecht et la refonte du magasin de Wilrijk nous ont aidés. Puis, nous sommes ravis d’avoir avancé à Mons et Hasselt. Ces deux magasins devraient ouvrir à l’été 2015."

Il y aura donc, dans moins de deux ans, huit Ikea en Belgique. Saturation ? "Pas du tout. Je pense qu’avec une dizaine de magasins, 10 minimum, on pourra couvrir tout le territoire et renforcer notre accessibilité comme les clients l’attendent, même s’il y aura, c’est normal, un peu de cannibalisation."

Le neuvième magasin sera, c’est certain, situé à Anvers-Nord. Le prochain ? Namur, la côte, Charleroi sont des pistes.

Quant aux dix mois à venir, le fil conducteur devrait faire mouche : l’enfant. "Les personnes les plus importantes au monde" , selon Ikea. Et, accessoirement, de futurs clients potentiels.