Consommation Le nouveau concept premium de Colruyt n’a rien d’un supermarché.

Installée juste en face du Delhaize d’Overijse, à 800 mètres à peine du Colruyt, l’ancienne ferme qui sert d’écrin au premier magasin Cru (groupe Colruyt) ne ressemble en rien, ni de façade ni dans son agencement, à un supermarché. Lorsqu’on y pénètre, on pourrait d’ailleurs se croire dans un marché couvert composé de petites échoppes où les produits frais s’alignent comme autant d’invitations à la gourmandise. Un projet que l’on doit à Jean-Pierre Roelands, directeur des nouveaux concepts de magasins pour le groupe Colruyt.

Cela fait dix ans que vous souhaitiez développer ce concept. Pourquoi avoir pris tant de temps ?

"Vous savez, c’est un peu comme si vous êtes devant un noisetier. Cela ne sert à rien de le secouer. Il faut attendre que les noisettes soient mûres et elles tomberont d’elles-mêmes. Pour Cru, il a fallu attendre que le concept soit prêt et réponde à une réelle demande du consommateur."

Cru ne ressemble à aucun supermarché, comment le définir ?

"Cru, c’est… Cru. Il a sa propre identité, son authenticité. Il symbolise la volonté de proposer des produits naturels, pas façonnés. Prenez un hamburger, par exemple. Pour qu’il soit bon, ce n’est pas la peine de lui ajouter 36 ingrédients. C’est cela que nous voulons proposer. Des produits de qualité qu’on ne retrouve pas ailleurs. D’ailleurs, nous travaillons avec des fournisseurs, plutôt des partenaires, exclusifs. Si le produit qu’ils nous proposent existe déjà ailleurs, cela ne nous intéresse pas."

Des produits exclusifs, positionnés haut de gamme, c’est un positionnement où on n’attendait pas forcément Colruyt…

"Exclusif ne veut pas dire inabordable. Cela doit répondre à une demande du consommateur, qu’il soit déjà client chez Colruyt ou qu’il vienne d’autres horizons. C’est un juste rapport qualité-prix pour une clientèle qui aime manger bien. Le côté exclusif s’exprime aussi par un retour aux choses simples. Cela doit être extraordinairement simple. Par exemple, si nous proposons une sauce bolognaise, elle doit être parfaite. Elle mijote donc dans nos cuisines pendant dix heures. Elle est authentique et extraordinairement bonne. La nouveauté, c’est précisément ce retour aux produits les plus traditionnels, mais sublimés."

Manger bien, précisément, c’est un peu l’axe de communication de Delhaize. Un hasard ?

"C’est une pure coïncidence. C’est la définition de ce que nous proposons chez Cru. Mais cela signifie aussi vivre une bonne expérience. Ici, on ne vient pas faire ses courses. Cela a une notion de rapidité qui ne cadre pas avec notre concept. Chez Cru, c’est un peu comme au marché. On vient s’approvisionner en produits ultrafrais, selon l’arrivage. Malgré tout, nous voulons maintenir une offre assez stable, même si nous avons moins de 1.000 références. Dans la grande distribution, il faut un assortiment constant et quasi identique. S’il n’y a pas de pamplemousse, il y a un trou en rayon. Chez Cru, s’il n’y a pas de pamplemousse, il y aura un autre produit à la place."

Pour satisfaire les consommateurs, vous avez aussi misé sur du personnel hautement qualifié dans chaque rayon. Tout cela a un coût. Cru est-il une vitrine de Colruyt ou un nouvel axe destiné à se développer en misant sur la rentabilité ?

"C’est clair que le coût d’exploitation au mètre carré est bien plus élevé que pour un Colruyt. Mais quand on fait un pain sur place, ce n’est que de la farine et de l’eau. Ça coûte moins cher que de le faire fabriquer ailleurs. C’est donc une fameuse équation à gérer pour être rentable, mais c’est notre objectif. Nous n’avons pas établi un plan précis de nouvelles implantations, mais il est clair que notre but n’est pas de s’arrêter avec une seule enseigne. D’ailleurs, ici, nous avons une cuisine suffisamment grande pour préparer des produits destinés à approvisionner deux ou trois autres magasins s’ils ne sont pas situés dans un périmètre trop éloigné de ce point de vente. En faisant tourner la cuisine à plein régime, nous pourrons aussi augmenter la rentabilité."

Vos fournisseurs sont, pour la plupart, de petites structures. Seront-ils capables de gérer les volumes ?

"Il ne faut pas croire que nous allons leur mettre une pression, que ce soit sur les quantités ou les prix. Pour eux, c’est un nouveau canal de distribution. Pour nous, ce sont des produits de haute qualité. Chacun y retrouve son compte et si nous développons le concept, nous ne les étranglerons pas. S’il le faut, on travaillera avec de plus en plus de producteurs, en fonction des régions. Cru, c’est aussi la volonté de favoriser au maximum les circuits courts car nous proposons de nombreux produits avec une durée de conservation très limitée."


Carrefour vous livre en soirée

Autre nouveauté dans le secteur de la grande distribution. Après le lancement de Drive, Carrefour propose désormais à ses clients de se faire livrer leurs courses à domicile… en soirée. " Après une journée de travail, on n’a pas toujours envie ou tout simplement pas le temps de faire un supermarché pour se réapprovisionner", explique Vera Vermeeren, porte-parole de Carrefour. Et, cerise sur le gâteau, la livraison s’effectue en soirée. Entre 18 h et 20 h, et même jusqu’à 21 h en zone rurale. "Nous avons choisi la livraison en soirée car, en journée, les clients ne sont pas forcément à la maison."

En pratique, le client se rend sur www.drive.be pour passer commande avant minuit la veille de la livraison. Mais, au lieu de choisir un drive, il choisit livraison à domicile. Il sélectionne ensuite ses articles parmi les quelque 7.500 références disponibles. Pour rappel, www.drive.be propose tout ce dont on a besoin quotidiennement, y compris en produits frais : boucherie, poissonnerie, laitages, fruits & légumes, boulangerie avec même des baguettes et viennoiseries cuites sur place. Le jour planifié selon ses préférences, sa commande lui sera livrée à son domicile, en soirée. "Le coût de la livraison est de 9,95 € . Quant au paiement de la commande, rien de plus simple, le client paie la totalité de sa livraison au facteur." Car oui, c’est bien le facteur qui sonnera à votre porte pour vous livrer votre commande. Carrefour s’est en effet associé à Combo by bpost, un service agréé par l’Afsca qui présente donc toutes les garanties en matière de respect de la chaîne du froid.

Ce nouveau service est disponible depuis ce lundi 24 novembre. Pour l’instant, il est proposé dans les 19 communes bruxelloises, en Brabant wallon et dans la région de Hal-Vilvorde. Cela représente une disponibilité pour 20 % des ménages belges. Le service sera progressivement étendu.


Caddy Home en constante progression

Si Carrefour se lance dans la livraison de courses à domicile, c’est une initiative qui existe déjà depuis 1989 chez Delhaize. "Nous proposons deux tournées par jour, une en matinée et l’autre aux alentours de midi, avec livraison possible jusqu’à 14 h 30", explique Florence Maniquet, porte-parole de Delhaize. "À Bruxelles, les horaires sont étendus jusqu’à 20 h. Ce qui fait le succès de notre service, c’est la facilité d’utilisation. On peut en effet commander par Internet, mais aussi par téléphone. C’est rassurant pour les personnes qui n’ont pas Internet et les personnes âgées qui ne sont pas familiarisées avec l’outil informatique."

Coût de la livraison ? 9 € pour toute commande jusqu’à 100 €.

Au-delà de 100 €, la livraison est facturée 7 €, puis 5 € à partir de 150 € et gratuite pour plus de 300 € d’achats. "On remarque que le montant des commandes est généralement assez élevé. En hiver, lorsque les conditions de circulation sont mauvaises, ou en été quand il fait très chaud, le service explose. Pour satisfaire nos nombreux clients, nous avons donc dû travailler avec un système de distribution propre, car cela n’aurait pas été possible à gérer au départ des magasins."


LIDL monte en gamme

Ne dites plus hard discount, mais smart discount. Lidl a entamé un repositionnement plus haut de gamme, tout en maintenant des prix serrés.

La gamme Délicieux, marque propre du distributeur, en atteste. Et pour la mettre en valeur, voici deux ans déjà que l’enseigne a fait appel à l’ancien étoilé Gaëtan Colin pour travailler ces produits, en proposant des idées de recettes au moment des fêtes de fin d’année.

Le Chef ne tarit pas d’éloges, assurant même qu’il ne verrait aucun inconvénient à ouvrir un restaurant qui travaillerait exclusivement avec les produits Lidl. De quoi s’affirmer comme un réel concurrent des enseignes dont le cheval de bataille est le bien-manger, à commencer par… Delhaize, visiblement attaqué de toutes parts.