Consommation L’enseigne au Lion, six générations de fournisseurs et de clients.

C’est à Charleroi que tout a commencé. En 1867, à Ransart précisément, où fut ouvert le tout premier point de vente de Delhaize. 40 personnes y travaillaient, y compris les livreurs. Depuis, le groupe Delhaize le Lion a bien évolué, comptant aujourd’hui 32.000 collaborateurs en Belgique, rassemblés autour de 400 métiers, pour servir quelque 5 millions de clients par semaine.

Cette année anniversaire, Denis Knoops est venu la présenter hier au sein du siège molenbeekois, véritable symbole du passé et du futur du groupe. "Notre enseigne a toujours eu l’esprit tourné vers l’innovation, jouant un rôle de précurseur plus souvent qu’à son tour. Lors de l’ouverture du magasin de Ransart, l’innovation était déjà présente. C’est en effet la première fois qu’on affichait les prix dans le commerce alors qu’avant c’était bien souvent à la tête du client."

Rapidement, les frères Delhaize ont vu grand, en développant un réseau de succursales reliées à un entrepôt central. "En 1883, le déménagement s’est opéré vers Molenbeek, où l’industrie fut adossée aux bureaux. C’est aussi ici, dans ces lieux emblématiques, qu’une grande partie du vin commercialisé par Delhaize est toujours embouteillée. Vingt millions de litres y sont mis en bouteille chaque année."

Pour Denis Knoops , qui n’hésite pas à se qualifier lui-même d’épicier, les fondamentaux sont restés les mêmes au cours de ces 150 années. "L’assortiment, la qualité, la proximité et le service sont les maîtres mots de notre activité. Que ce soit au sein de nos magasins intégrés ou chez nos franchisés (qu’on appelait concessionnaires à l’époque). La première franchise a été octroyée en 1878. Aujourd’hui, les indépendants représentent 80 % de notre réseau. Tous partagent la même philosophie chère à l’épicier."

Plus qu’une innovation, c’est une petite révolution qu’a amorcée Delhaize en lançant le premier supermarché en 1957. "On y a introduit le self-service. La taille du commerce était aussi spectaculaire pour l’époque : 400 mètres carrés contre 40 pour nos magasins jusqu’alors (aujourd’hui, on dépasse les 2.000 mètres carrés). La charrette, importée des États-Unis, était aussi une nouveauté surprenante. D’ailleurs, le gérant accueillait les clients à l’entrée en leur disant : prenez un chariot, c’est pratique… et obligatoire", s’en amuse aujourd’hui Denis Knoops. "Les gens ont véritablement été surpris par ce concept, où on trouvait de la viande préemballée ou encore des produits surgelés. À chaque ouverture, les 10 premiers clients recevaient un caddy de marchandise gratuit. C’était la folie, certains dormaient devant le magasin pour être sûrs d’être les premiers."

Dans les années 70 , Delhaize est devenu un groupe international, "mais la spécificité belge est toujours restée présente sur notre marché. Et c’est encore le cas aujourd’hui, malgré la fusion avec Ahold. 70 % de notre assortiment est belge. Nous achetons pour 4 milliards de produits par an, dont 3 milliards en Belgique."

Dans les rayons également, de nombreux produits sous marque propre. "Nous avons aussi été les premiers à lancer notre marque distributeur. Une véritable référence et pas des produits de seconde zone. Car ce qui a toujours été le plus important pour Delhaize, c’est la qualité de nos produits."


Un engagement sociétal

Delhaize n’est pas qu’une entreprise commerciale cotée en bourse destinée à faire du profit. "Notre métier ne nous empêche pas de penser aussi à l’aspect santé de l’assiette de nos clients. Nous avons été les premiers à lancer les produits bio dans nos rayons, en 1989. Honnêtement, ce ne fut pas un grand succès. Mais au fil des ans, l’assortiment s’est élargi (actuellement, environ 760 références) et les ventes n’ont cessé de progresser."

Delhaize n’est pas peu fier non plus de voir son service qualité dirigé par un docteur en médecine. "Entouré d’une vingtaine de nutritionnistes, ils mettent tout en œuvre pour réduire la teneur en sel, en sucre, en mauvaises graisses de nos produits. Rien qu’avec la gamme stevia, on a pu retirer 12 tonnes de sucre dans certains produits."

Sur le plan humain aussi, notamment via les dons alimentaires, Delhaize apporte sa pierre à l’édifice. "Et, à l’occasion de notre anniversaire, nous allons lancer une gamme de produits brandés Make a Wish. Pour chaque produit vendu, une partie des bénéfices sera reversée à l’association pour réaliser les rêves d’enfants malades."