Le magasin du futur, ce n’est pas qu’Internet

Alexis Carantonis Publié le - Mis à jour le

Consommation L’avènement de l’e-shopping, qui n’a pas dû attendre que Media Markt se lance online pour percer, même dans un pays techno-conservateur comme le nôtre, menace-t-il, à terme, le point de vente physique ? C’est la question que s’est posée un acteur clé (et pas forcément soupçonné) du retail : Fujitsu – qui fait bien plus que vendre des ordinateurs.

Non pas en sondant les clients et consommateurs mais en donnant la parole, cette fois, à des employés stratégiques (patrons, directeurs commerciaux ou marketing, managers, responsables ICT,...) d’enseignes de tous types (food, non-food, moins ou plus de 1.000 m2).

L’enquête paneuropéenne, qui prend en compte la Belgique et cumule une vingtaine d’entretiens qualitatifs en face-to-face avec 161 entretiens téléphoniques, est assez formelle : si l’e-commerce est le plus attractif et le plus important des modèles de vente pour l’avenir de l’activité des répondants (ils ont évalué son importance à 8/10), la brique n’est pas du tout en passe de se faire avaler par le clic.

“Effectivement, nous explique Nicolas Sautier, responsable marketing Business et Applications pour Fuji. 65 % des répondants considèrent d’ailleurs que l’importance du magasin physique continue à croître. Et c’est encore plus vrai dans les pays de lèche-vitrine comme la France et l’Italie.”

Le magasin reste donc le principal point de contact entre le client et la marque. Cela changera-t-il à l’avenir ? “Pas nécessairement, dixit Nicolas Sautier, même si les avis divergent par pays. L’Allemagne estime que l’e-commerce est le modèle qui attire le plus de clients (81 %), tandis qu’en Italie il s’agit surtout des supermarchés et hypermarchés (71 %). Il n’y a donc pas une réponse unique. Avec un point de ralliement assez clair : tout le monde s’accorde à dire qu’il reste crucial de posséder un point de vente physique, qui doit rester la plate-forme entre la marque et le client connecté. C’est la nature du magasin qui pose question, la forme de ce magasin du futur...”

Ce qui est certain, c’est qu’il devra faire évoluer son modèle vers du multicanal. “Jusqu’à il n’y a pas si longtemps, nous n’avions pas le choix : il fallait se rendre jusqu’au point de vente, faire ses courses, payer et ramener chez soi. Aujourd’hui, ce modèle, même s’il reste majoritaire, a complètement explosé. Et il devrait continuer à perdre du terrain. Au profit du shopping online, ou de principes comme le click & collect. L’interaction sociale avec le client, le fait de le connaître et de lui offrir des offres personnalisées, est également un très gros enjeu pour les commerçants, qui ne se servent quasi jamais des cartes de fidélité pour établir un profil de consommation de leurs clients.”

Si les technologies devraient elles aussi s’adapter, avec un développement du self-scan et l’intégration toujours plus poussée des smartphones, il y a quelque chose d’assez régressif dans les résultats récoltés : c’est le service aux clients (86 %) qui arrive en tête des réponses à la question du rôle premier que le magasin doit jouer. C’est donc plus un lieu de service que d’achat ou de contact avec la marque. Nos courses servies par de froids robots ? L’avenir n’est absolument pas celui-là...

Faire ses courses avec des lunettes connectées

“La France est probablement un cran plus loin que ses voisins européens en matière d’innovations technologiques dans le retail”, explique Nicolas Sautier, sans chauvinisme aucun. Ce n’est certainement pas la récente initiative d’Intermarché qui le démentira…

L’enseigne hexagonale, avec l’apport de l’agence Digitas, et partant du principe que la France n’a pas Google mais a des lunettes, a développé sa propre version de lunettes connectées, façon Google Glasses. Les connected glasses, qui exploitent le même principe de réalité augmentée que leur surmédiatisé grande sœur googly, sont actuellement en phase de test dans l’hypermarché de Mennecy, dans l’Essonne.

Concrètement, les lunettes communiquent, en Bluetooth, avec le smartphone (Android) du client, et une application dédiée qu’il aura au préalable téléchargée. Une fois connectées, elles permettront d’exploiter des infos pertinentes en temps réel (prix, grammage, photos d’un produit, promo en temps réel). Ce n’est pas tout : on peut définir une liste de courses au préalable, dans l’appli, et se laisser guider, via GPS, dans le magasin pour remplir son caddie ! Pour se faire, le magasin lui-même doit être équipé, en l’occurrence d’une vingtaine de bornes qui quadrilleront les lieux et autoriseront une géolocalisation au mètre, indispensable dans ce genre de configuration.

En phase de test grandeur nature, ces lunettes ne sont encore pour l’instant que des prototypes d’expérimentation, à affiner avant une éventuelle implémentation. Il faudra alors voir sous quelle forme : des lunettes connectées, c’est cher, et même si la perspective de faire ses courses façon geek, en main-libre, est alléchante, il y a peu de chances que le client accepte de payer pour cela. Et on est encore à mille lieues de tous posséder nos lunettes connectées : après tout, les Google Glasses n’ont jamais garni que les seuls nez des développeurs…

© La Dernière Heure 2013

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