Consommation L’écart de prix se creuse avec les marques nationales et les ventes dépassent aujourd’hui les 50 %.

Il y a quelques années, les marques de distributeur (MDD) n’étaient encore qu’une alternative aux grandes marques (marques nationales). Il ne s’agissait alors que de vulgaires copies de produits, sans la moindre innovation. Aujourd’hui, les distributeurs ont bien compris toute l’importance de ces produits, qui n’ont cessé de gagner en qualité. Ils leur offrent une plus grande marge bénéficiaire et n’ont, depuis longtemps, plus l’image d’un produit bas de gamme n’intéressant que les plus faibles revenus.

Les distributeurs innovent donc, lancent leurs propres produits et n’hésitent pas à le mettre constamment en valeur, y compris dans leurs folders où les marques paient généralement cher et vilain pour figurer en bonne place.

Au passage en caisse , un rapide coup d’œil dans les caddies suffit à se rendre compte de l’importance prise par les MDD sur la liste d’achats des consommateurs. En termes de valeur, ils pèsent aujourd’hui pour 36 % du chiffre d’affaires de la grande distribution, mais en volume, ils représentent plus de 50 % de l’offre !

Entre le début des années 80 et le milieu des années 90, une première forte augmentation des ventes a été observée, à l’époque où l’offre se concentrait quasi exclusivement sur la copie des produits de marque nationale.

Puis, après une période de relative stagnation, un nouvel élan a été donné à la faveur de la crise financière de 2008, moment où le consommateur s’est montré plus que jamais attentif aux prix.

Pour les distributeurs, un nouveau créneau s’ouvrait alors. À côté des MDD premier prix, on a ainsi vu émerger toute une catégorie de produits plus qualitatifs, allant jusqu’au premium avec des MDD Sélection, terroir, et autres connotations faisant référence à la qualité du produit.

Bien plus qu’une alternative bon ou meilleur marché aux marques nationales, les MDD sont des produits dont la qualité séduit le consommateur. La récente campagne de Lidl en atteste : l’enseigne n’a pas hésité à mettre ses propres produits en concurrence directe avec les marques nationales. Dans des annonces placées en bonne place dans les folders, Lidl n’hésitait pas à forcer la comparaison au niveau du prix, mais aussi de la qualité, avec comme garantie pour le consommateur la satisfaction ou le remboursement !

Carrefour : "Nous ne favorisons pas nos marques"

Carrefour assure vouloir garantir au consommateur la liberté du choix.

Chez Carrefour, "on ne favorise pas les marques nationales ou les marques propres", assure Baptiste van Outryve, porte-parole de l’enseigne. "On veut avant tout proposer l’offre la plus large possible aux consommateurs."

Toutefois, les MDD prennent une place importante dans les rayons. "Nous avons trois positionnements pour nos marques. L’entrée de gamme, bien moins chère que la marque nationale, le cœur de gamme, qu’on propose à des prix en moyenne 30 % moins chers que les grandes marques et puis notre offre premium, sous le label Selection."

Carrefour reste cependant discret sur le nombre de références en marques propres dans ses magasins et sur la rentabilité de celles-ci. "On ne peut pas dire que, de toute façon, les MDD soient plus rentables ou plus intéressantes pour nous car ce n’est pas systématiquement le cas. On teste aussi chaque année 2.000 produits en MDD environ, dont de nombreux arrivent en rayons, mais pas pour des raisons de rentabilité avant tout. Il faut qu’ils répondent à une demande, plaisent à la clientèle et soient qualitativement compétitifs."

Chez Carrefour, comme dans l’ensemble de la grande distribution, ces produits MDD sont fabriqués par des partenaires.

"Il y a toujours ce vieux mythe qui laisse croire que les grands industriels ont une seconde ligne pour fabriquer les produits de MDD. C’est parfois le cas, mais chez nous, majoritairement, nous faisons appel à des artisans ou de petites structures qui ont un réel savoir-faire. Nous voulons aussi travailler le plus localement possible, pour garantir l’authenticité de nos produits. Nous ne possédons en tout cas pas d’usines propres. Ce n’est pas dans nos intentions non plus. À chacun son rôle."


Boni Selection, la préférée des Belges

Le prix reste un argument de vente déterminant pour le consommateur.

Si l’on observe actuellement une croissance nettement moins soutenue des marques de distributeur, la récente enquête Nielsen Shopper Trends Survey tend à confirmer que les ventes de MDD ont encore un bel avenir devant elles.

Il en ressort en effet que 86 % des Belges achètent au moins autant si pas plus de produits MDD qu’il y a un an. Ils ne sont que 3 % à ne jamais en acheter et à peine 8 % à en consommer moins. Au rayon des préférences, Colruyt se taille la part du lion : les consommateurs indiquent acheter davantage de produits de marque Boni Selection (35 %) et Everyday Selection (34 %). Delhaize monte sur la troisième marche du podium (27 %).

Dans un contexte de croissance des prix soutenue, les MDD possèdent un avantage de plus en plus marqué. Car si les marques nationales voient leurs prix grimper considérablement, et plus vite que chez nos voisins français par exemple, les MDD font l’effort de contenir au maximum cette hausse, si bien que l’écart de prix avec les marques nationales ne cesse de s’accroître. Alors qu’en 2009, l’écart moyen s’élevait à 78 %, il culminait l’an dernier à près de 90 %.

En clair, les marques nationales sont aujourd’hui pratiquement deux fois plus chères que les MDD. Et certainement pas deux fois moins bonnes ou moins qualitatives.

Pour les grandes marques, l’enjeu est gigantesque. La concurrence vient en effet de toutes parts puisque la part des achats transfrontaliers ne cesse d’augmenter et les géants du web ne cessent d’empiéter sur leurs plates-bandes.

Dernier colosse qui menace de faire de l’ombre : Amazon et son service de livraison d’épicerie, boissons, produits d’entretien, d’hygiène, de beauté…