Consommation

Cette trappiste devenue mythique est victime de son incroyable succès

Trouver de l’Orval s’apparente parfois au parcours du combattant : les rayons des magasins sont trop souvent vides de cette bière trappiste devenue mythique.

Et lorsqu’il y en a enfin, sans doute êtes-vous tenté de remplir votre caddie. “C’est un peu comme le réflexe du sucre en temps de guerre” , reconnaît François de Harenne, directeur commercial de la brasserie. “Si vous n’êtes pas sûr d’en trouver la prochaine fois, vous en achetez plus que votre besoin immédiat pour la stocker.”

Cela ne fait pas l’affaire des fidèles de l’Orval, qui peinent à trouver ce précieux breuvage dans la grande distribution et s’en plaignent amèrement.

Et pourtant, la brasserie s’est adaptée à la demande : la production est passée de 40.000 hectolitres en 2000 à 69.000 hectolitres en 2012 et un peu plus de 70.000 en 2013.

Difficile d’aller nettement plus haut, car la brasserie est proche de sa capacité maximale. Et pas question de chambouler le processus de production, comme sortir l’embouteillage de l’abbaye, comme l’a fait Chimay, par exemple. “Nous sortons d’une grande période d’investissement” , rappelle François de Harenne. “Tout est en parfait état. Nous ne sommes pas du tout prêts à sortir des activités de nos murs.”

Reste à expliquer cette progression de 70 % de la demande d’Orval en 12 ans. “Il y a un intérêt croissant pour les bières typées. Or, l’Orval est justement un produit très typé. Ce n’est pas une bière pour débutants et elle n’est pas facile à aborder” , estime François de Harenne.

Chacun des 70.000 visiteurs annuels de l’abbaye peut devenir aussi un mordu de la bière. “Le consommateur d’aujourd’hui est devenu très sensible au certificat d’origine. Il aime savoir d’où vient le produit.” Et c’est le cas avec l’Orval.

Afin d’éviter les trop grandes razzias, Orval a suggéré à la grande distribution de ne plus présenter les casiers mais uniquement les clips de quatre bouteilles, par exemple.

Orval, pourtant, vend l’essentiel de sa production en Belgique (85 %), dont 30 % dans la grande distribution (via les centrales). Les Pays-Bas et le Luxembourg accueillent 7 % de la production et la France entre 3 et 4 % des ventes. Il n’y a pas de course à la grande exportation.

“L’une des promesses que nous avons faites à nos clients fidèles, c’est de ne pas ouvrir de nouveaux marchés” , souligne encore François de Harenne.



© La Dernière Heure 2013