Consommation Participer à l’Euro 2016, c’est bien. Le gagner, ce serait bien mieux !

La participation des Diables Rouges à l’Euro 2016 va-t-elle doper l’économie belge grâce à un regain de la consommation ? Ce sera le cas si la Belgique va en finale, et la gagne !

"Plusieurs études ont été menées sur l’impact d’événements sportifs et culturels sur l’économie globale", rappelle Philippe Ledent, économiste chez ING Belgique.

"Si la participation des Diables Rouges à l’Euro 2016 peut avoir un impact en termes de confiance des ménages et de visibilité de la Belgique, il ne faut toutefois pas s’attendre à un impact de grande ampleur sur le plan macroéconomique", nuance Philippe Ledent.

Cela vaut pour la simple participation à l’Euro 2016, qui n’est pas, en soi, une véritable surprise. "Certes, on ne va pas bouder notre plaisir de voir les Diables Rouges de retour à un tel tournoi, la surprise aurait été de ne pas se qualifier. Pour les Pays-Bas, la non-qualification peut être là un choc négatif."

Il y aura bien entendu des pics de consommation lors des matchs, que ce soit dans l’Horeca ou chez soi pour des soirées foot entre amis, durant lesquelles la bière sera sans doute un compagnon fidèle des supporters des Diables Rouges. Pas de quoi, en soi, booster l’économie de manière démesurée.

Un parcours retentissant de l’équipe de Belgique lors de l’Euro 2016 serait par contre bien plus intéressant pour les supporters et pour l’économie belge. "Pour qu’il y ait un impact sensible sur l’économie, il faut une dynamique passant par la victoire de la compétition."

Ainsi, la victoire de la France à la Coupe du Monde de 1998 avait entraîné une hausse du produit intérieur brut (PIB).

Si la Belgique devait l’emporter, le coup de pouce à la croissance pourrait être de l’ordre de 0,2 à 0,3 % sur base annuelle, selon Philippe Ledent, en se basant sur les retombées de la victoire des Bleus.

Un tel succès dope en fait le moral des ménages, ce qui les pousse à consommer dans les mois qui suivent la victoire, et pas uniquement les hausses ponctuelles de bière et d’alcool.

Un beau parcours en France n’a toutefois pas que des avantages pour l’économie globale.

La productivité en prend un coup, que ce soit les jours de match ou les lendemains de match car on a peut-être veillé tard la veille. "Les études ont en effet montré l’impact négatif sur la productivité durant le tournoi. C’est probablement la raison pour laquelle l’impact macroéconomique n’est pas tellement élevé", relève encore l’économiste d’ING Belgique.

Mais bon, il vaut mieux rester les pieds sur terre, que ce soit sur le plan sportif ou économique, estime encore Philippe Ledent. "Si j’étais Premier ministre, je ne tablerais pas sur une victoire des Diables Rouges pour assurer un nouvel élan économique du pays."


Les Diables sont un canal de communication

S’il est très compliqué de mesurer l’impact sur les ventes pour les sponsors des Diables Rouges, "il est indéniable que cela crée de la notoriété, de la sympathie et que cela augmente le chiffre d’affaires", explique Jos Verschueren, directeur de Sport Management à la VUB. "Mais pour que cela ait un impact, il ne faut pas se limiter à sponsoriser l’équipe nationale au moyen d’un panneau au bord du terrain. Il faut activer ce sponsoring. J’ai coutume de dire que, dans ce domaine, 1+1 = 3. Ce qui signifie que chaque euro investi nécessite au moins 1 euro de plus pour communiquer sur cet investissement. Carrefour l’a bien compris, en créant notamment des coins dans ses magasins pour vendre la panoplie des Diables. L’impact sur les ventes reste secret, mais ce n’est pas pour rien que Carrefour a écrit à la fédération belge au lendemain de la Coupe du Monde pour les remercier de l’excellent partenariat noué qui lui a permis d’augmenter son chiffre d’affaires considérablement et même de battre un record de ventes qui n’avait plus été atteint depuis au moins 25 ans. Chaque client qui a fréquenté ses magasins a été attiré par l’offre liée aux Diables. Si le verbe existait, on pourrait dire que les clients de Carrefour ont été  diablerougisés . Pour le groupe, c’est aussi un excellent moyen de donner le sourire à ses clients, de jouer sur le capital sympathie après des années plus difficiles."

Les marques le savent , ce type de partenariat porte ses fruits. "Ce n’est pas pour rien que Lidl a décidé récemment de sponsoriser l’équipe Etixx-Quick Step. Les marques s’observent. Price Waterhouse est sponsor des Diables et il se murmure que Deloitte va bientôt s’engager dans le cyclisme. Pareil pour BMW dans le foot alors que Skoda est dans le cyclisme. À ce titre, on peut dire que les Diables Rouges sont devenus un canal de communication, comme le sont les spots télé, les folders ou tout autre moyen de toucher le grand public."


Un jackpot pour la grande distribution

Du côté de la grande distribution, les performances de l’équipe nationale sont scrutées à la loupe. Ce n’est pas tellement la technique d’Hazard et compagnie qu’analysent les distributeurs, mais ils gardent les yeux rivés sur le marquoir. En cas de qualification pour une grande compétition, et surtout en cas de performances belges dans le sport roi, les ventes enregistrent de très fortes progressions dans certains secteurs, à commencer par la bière, les snacks, les pizzas et les softs.

L’an dernier, lors de la Coupe du Monde au Brésil, les ventes ont augmenté de 3,9 %, boostées par les matches et les promotions liées à la compétition. Carrefour Belgique, sponsor officiel des Diables Rouges, a ainsi enregistré une croissance deux fois plus élevée que celle de Carrefour au niveau mondial. L’effet Diables est indéniable.

Du côté des grands groupes , on reste discret sur les chiffres. Il se murmure que l’on aurait eu une rupture de stock de Jupiler si les Belges avaient battu l’Argentine et franchi un tour supplémentaire, ce que réfute cependant AB InBev.

Le merchandising tourne aussi à plein régime durant la compétition. On estime que le Belge dépenserait en moyenne 12 € en articles de supporters, soit une manne financière de 132 millions d’euros. À laquelle il faut ajouter tous les gadgets offerts qui, s’ils étaient achetés par les consommateurs, feraient grimper les dépenses par personne à une vingtaine d’euros.

"Il est clair que tout ce qui touche aux Diables a un énorme succès", explique Baptiste van Outryve, porte-parole de Carrefour. "Nos opérations de fidélisation ont connu un succès sans précédent. Nous avons ainsi distribué pas moins de 108 millions d’autocollants Panini, 36 millions de pochettes, 2 millions de figurines et 270.000 albums." Carrefour a même été en rupture de stock de ces albums qui s’arrachaient comme des petits pains en promotion et en a donc réimprimé pour satisfaire la demande.

Et le distributeur s’attend à un nouvel engouement avec la qualification pour l’Euro 2016 et la très récente place de numéro 1 mondial. Hier, le t-shirt officiel du supporter a été lancé en magasin. "Et on s’attend à la ruée ce week-end dans nos enseignes", se réjouit Baptiste van Outryve. "Le championnat sera aussi une période importante pour les ventes. On sait qu’en ce qui concerne la bière, les snacks ou même les softs, on peut s’attendre à voir les volumes de vente doubler, voire davantage lorsque les Diables joueront. On lancera aussi différentes actions, comme lors de la Coupe du Monde au Brésil, pour récompenser la fidélité de notre clientèle. C’est clair qu’il y a un véritable effet Diables Rouges. Mais tout dépendra aussi des résultats…"


Retombées positives pour les sponsors

Il suffit de se rappeler la campagne brésilienne : les cafés retransmettant les matchs des Diables Rouges ont fait le plein de clients, un verre à la main.

Le bilan de l’Horeca est toutefois contrasté : "Si les bars spécialisés ont fait le plein, les restaurants se retrouvaient par contre avec de nombreuses tables vides", note Philippe Ledent. Tel devrait à nouveau être le cas lors de l’Euro 2016.

La (grande) distribution tire également son épingle du jeu (voir ci-contre).

Un autre secteur qui pourrait bénéficier de la retombée de l’élan derrière les Diables Rouges, c’est le secteur de la publicité, "pour autant qu’il n’y ait pas simplement un glissement des budgets vers la pub Diables Rouges". Philippe Ledent estime en effet que beaucoup d’entreprises voudront capitaliser sur l’image positive des Diables Rouges. "Les entreprises ne voudront pas rater le coche et vont mettre le paquet, selon moi."

Cette association à l’image positive des Diables devrait également avoir des retombées positives pour les sponsors de l’équipe belge, comme Carrefour, Proximus, Jupiler ou encore… ING.

"Cela aura évidemment un impact positif, mais il est très difficile de le chiffrer", note l’économiste d’ING, tout en rappelant la déconfiture française lors de la Coupe du Monde en Afrique du Sud. "Le fiasco sportif et les problèmes au sein du groupe ont froissé les sponsors car il y a une association entre l’image de l’équipe et la marque."


"Une visibilité incroyable"

Une victoire des Diables Rouges le dimanche 10 juillet à Paris ne va pas soudainement permettre aux entreprises belges de gagner plus de marchés à l’étranger.

Il n’en reste pas moins qu’un tel succès aurait un bel impact indirect. "Cela offrirait à la Belgique une visibilité incroyable."

"Parler de football est un élément qui peut permettre de briser la glace", souligne Philippe Ledent.

Un peu comme deux chefs d’entreprise noueront plus facilement des contacts s’ils ont trouvé un terrain d’entente, comme la pratique commune du golf.

"Une victoire de la Belgique peut générer une certaine sympathie auprès d’interlocuteurs."

Des Diables Rouges sur le terrain, c’est aussi un surcroît de notoriété pour la Belgique. "Si l’on pense au match États-Unis - Belgique, cela a permis à de nombreux Américains d’apprendre que la Belgique était un pays et non la capitale de l’Europe."

Mais il ne faut pas crier victoire trop vite : "L’influence de cette visibilité ne se fait qu’à la marge", remarque l’économiste d’ING Belgique.