Consommation

Le marché mondial du café, qui voit s’écouler en son filtre plus de 15 milliards de dollars annuels, est à mille lieues de boire la tasse. Certes, le café moulu, bien que majoritaire dans notre pays très caféiné, perd quelques plumes. Mais, en revanche, le café en dosettes ou encapsulé ne cesse de croître, mû par le manque de temps et la quête de facilité que nos trains de vie imposent.

Et, forcément, quand on pense à du café en dosettes individuelles, bien que ce soit Senseo qui soit le leader en volume, on voit la silhouette du beau George (Clooney), les boutiques design où les vendeurs sont mieux habillés que vous et les capsules colorées.

C’est la réussite la plus probante de Nespresso : s’être imposé comme un réflexe de pensée voisin du mot café, en dépit d’une stratégie marketing totalement à part, totalement exclusive, donc forcément totalement excluante.

La firme sœur de Nestlé , qui est au café ce qu’Apple est à l’informatique et Dyson à l’électroménager, aurait pourtant pu voir son univers doré s’assombrir : les brevets de ses précieuses capsules ont expiré, et les concurrents (Ethical Coffee Company mais, surtout, Douwe Egberts via L’Or Espresso, qui écoule un milliard de capsules par an en Belgique, France, Espagne et Pays-Bas) se sont engouffrés dans la brèche pour proposer des capsules compatibles avec les machines Nespresso. Et répondre à l’exclusivité par l’accessibilité dans les grandes surfaces. Mais la firme suisse, âgée d’un quart de siècle, en souffre-t-elle ? Alexander Schoenegger, manager pour Nespresso Benelux, réfute poliment. "Rassurez-vous : notre croissance à deux chiffres se poursuit, et elle se poursuivra. En 2012, nous détenions le leadership des machines espresso vendues en Belgique avec 34,6 % de part de marché. En 2013, nous sommes à 39 %. La concurrence n’est pas un phénomène nouveau pour Nespresso. Elle est peut-être un peu plus directe, mais nos valeurs, qui sont la qualité de nos cafés-plaisirs, le contact direct et exclusif avec le client, continuent à faire la différence."

Une base de clients toujours contrainte de se fournir dans les boutiques de Gand, Anvers, Bruxelles, Liège et l’éphémère shop de Knokke, cet été. "Nous étudions toujours la possibilité d’ouvrir plus de boutiques. Namur ? C’est une possibilité." Ou sur Internet, "qui reste le canal leader", voire sur application mobile pour smartphones et tablettes, "qui sera vite le canal de commande de l’avenir".

Dans la pièce du succès de la marque, George Clooney joue un grand rôle. "Son impact est absolument énorme. Notre ambassadeur, parfaitement raccord avec l’élégance que nous voulons renvoyer, nous est crucial." À tel point qu’il n’a jamais été envisagé de lui adjoindre une Madame Nespresso (on verrait bien Scarlett Johansson), alors que la marque est probablement un chouïa plus masculine que féminine. "Selon notre sondage, c’est l’homme qui plaisait bien entendu le plus aux femmes mais aussi… aux hommes." Who else , donc ?