Mardi 12 avril, rendez-vous fut pris sur le zoning industriel de Baileux au centre d'embouteillage et de conditionnement du groupe Chimay. Située dans la botte du Hainaut, la brasserie occupe de grands bâtiments surveillés de près par la fromagerie du même nom. Souvent considérée comme la plus achevée commercialement, ne refoulant pas des techniques modernes de communication, la Chimay n'en reste pas moins une trappiste. Le prix 2000 de la meilleure entreprise à l'exportation n'a pas modifié le mode de production de ce breuvage considéré à l'étranger comme produit de… luxe. Nous avons fait le point avec Philippe Henroz, Marketing & Communication Manager au sein du groupe. Il nous parle du présent et du futur des capsules rouges, bleues et blanches made in Chimay.


Pouvez-vous nous rappeler le principe même d'une bière trappiste?

"Dans un premier temps, elle doit être brassée à l'intérieur de l'enceinte d'une abbaye de l'ordre des Trappistes. Ensuite, le processus de fabrication doit s'effectuer sous le contrôle et la responsabilité des moines. Enfin, une partie substantielle des bonus et de la marge dégagés par l'activité économique doit être reversée à des œuvres sociales."


Qu'est-ce que cela implique au niveau de l'activité économique?

"Les moines participent à nos conseils d'administration et sont surtout attentifs à la défense d'un label de qualité et aux différents investissements réalisés. Ils doivent ainsi nous donner leur accord pour l'achat d'un nouveau camion ou de matériel publicitaire. Nous ne pouvons pas nous permettre n'importe quoi. Par exemple, en 1980, lorsque les bâtiments de la brasserie furent modifiés (ndlr: remplacement des cuves en cuivre par de l'inox notamment), il fallut respecter l'ensemble de la structure et ne pas agrandir la partie réservée à cet art. Cela influe bien entendu sur notre stratégie de croissance. Autre cas de figure, si les moines n'y exercent plus aucune activité technique(la bière étant brassée par des laïcs), la responsabilité finale du produit leur incombe toujours. De plus, nous brassons encore en suivant les recettes du père Théodore et en utilisant les levures qu'il a lui-même développées!

Comme l'abbaye de Chimay se situe dans une région plutôt pauvre, la brasserie fut toujours source d'emplois. Aux yeux des membres de la confrérie, c'est un argument essentiel. Un récent rapport d'audit de notre société conseillait d'abandonner notre propre système de livraison (NDLR: cinq camions pour la Belgique et le Nord de la France) pour sous-traiter cette branche d'activité. Les moines ont donné un avis négatif sur cette proposition car il y en allait de plusieurs emplois… Enfin, une partie de nos revenus est redirigée vers diverses abbayes filles de part le monde ou des œuvres sociales et des aides à l'entreprise locale comme Cap 2010…"


Vous produisez 120.000 hectolitres par an. Ce qui rend l'activité brassicole assez lucrative

"Une question revient souvent: Chimay a-t-il besoin de cet argent? La répons est simple: il s'agit d'une volonté commune de s'octroyer une marge de croissance réfléchie afin de garantir un certain taux d'emplois dans la région. Un peu plus de 80 personnes sont occupées dans le secteur bière, trente-cinq dans celui de la fromagerie, quelques autres encore dans la ferme de l'abbaye et au sein de l'auberge du Poteaupré. L'un dans l'autre, nous maintenons 150 familles dans le giron de l'entreprise. Ce n'est pas négligeable dans cette région du sud Hainaut. Bien entendu, il n'est pas toujours évident de défendre une certaine rentabilité et de suivre les règles du jeu que nous acceptons. Sur un marché très concurrentiel, il est parfois déroutant d'avoir en face de soi un actionnaire qui se focalise principalement sur l'évolution humaine de la société plutôt que sur l'évolution de son action."


En se focalisant uniquement sur la partie bière de votre activité, comment développe-t-on un produit limité dans l'offre?

"Je répondrai par une chose et son contraire. Nous avons une gamme réduite de trois bières et elle est peut-être déjà trop étendue! Notre but n'est pas d'élargir le choix et d'ouvrir les portes à la mode fruitée actuelle pour tenter de plaire à une clientèle plus jeune. Chimay produit des bières qui ont du coffre avec un degré d'alcool important et un goût en bouche très particulier. Notre première bière de dégustation reste la Chimay à capsule bleue qui représente plus de 55% du volume des ventes. Ensuite, nous trouvons la rouge et puis la Triple en dernière position. Il faut savoir que notre dernière création date de… 1966! Si nous devrions commercialiser une quatrième bouteille, sans qu'il y ait pour autant le moindre projet dans l'air, nous irions vers une bière encore plus forte que 9°. Actuellement, les bières trappistes se trouvent dans une position favorable par rapport à la demande du marché. Les consommateurs semblent plus enclin à profiter d'une unique bière plus forte plutôt que de deux qui font 5 ou 6°. Au niveau de l'offre, nous proposons des colis cadeaux, des bouteilles magnum, des 75 cl… Prenez Orval, une seule bière est produite par cette abbaye et cela fonctionne très bien même si les attentes sont autres en Gaume!


Comment se positionne Chimay par rapport aux cinq autres trappistes belges?

"Je pense que Westmalle et Chimay sont finalement assez proches. Notre succès auprès du grand public trouve son explication dans l'excellente recette du Père Théodore. Il a réussi le miracle d'une bière de caractère où l'alcool ne constitue pas un frein à la consommation. Je pense que la levure spéciale, fort présente dans nos trois types de bière, lui donne un côté plus doux et unique. Tout comme l'eau utilisée pour brasser qui est protégée par notre ferme qui travaille à la protection de cet élément capital. Chimay est-elle la plus accessible des trappistes? Orval, par exemple, est une trappiste avec énormément de qualités. Seulement, en règle générale, les gens adorent ou détestent. Pour les Chimay, c'est moins tranché. Plus consensuel sans doute... La chance des producteurs de trappistes, c'est d'offrir des bières bien finies et qui proposent des horizons bien spécifiques aux consommateurs. C'est une grande richesse pour notre pays."


N'a-t-on pas reproché à Chimay une trop grande visibilité médiatique?

"Pendant longtemps, on est parti du principe qu'une trappiste ne se vendait pas. Aujourd'hui, plus personne ne pense comme cela. Chimay a eu l'intelligence de prendre deux décisions au niveau de la commercialisation de ses produits: développer l'export et apprendre à communiquer. Entendons-nous bien: nous sommes assez éloignés du marketing classique. Au milieu des années nonantes, les ventes diminuaient assez dangereusement. Il fallait agir afin de protéger l'emploi sur nos sites et pour repartir du bon pied. Les critiques ignorent souvent l'importante structure qui entoure la brasserie. Cette communication accrue nous aura donc aidé en terme de croissance économique et d'emplois".


La Chimay a-t-elle du succès dans le nord du pays?

"Elle y est connue mais pas assez bue! Nous nous concentrons sur ce marché qui a encore du potentiel sur le plan du marché national. Notre représentant en Flandre est fort sollicité et nous planchons sur de nouvelles structures de distribution. Pour le sud du pays, je pense qu'il n'y a plus grand chose à prouver même si nous restons attentifs à ce qui s'y passe".


Et ces fameuses exportations alors?

"Chimay exporte environ 35% de sa production. Précisons que nous sommes assez exigeants en matière de réseau de distribution. Le but n'est pas de débarquer et d'être vu partout à la fois. Chimay représente un produit haut de gamme hors de nos frontières. La France reste le premier marché mais se trouve au coude à coude avec les Etats-Unis. Il est même probable qu'en fin d'exercice 2005, le pays du président Bush dépasse notre voisin! Nous y collaborons avec trois revendeurs: deux sur les côtes atlantique et pacifique et un plus vers le centre du pays. Encore une fois, nous sommes plus attentifs à ce que la bière soit servie dans de bonne condition (Ndlr: dans un verre adéquat, avec de la mousse…). En Asie, le Japon reste un grand client après une légère crise. En Chine, notre présence se limite aux grandes villes. Il faut encore noter que la marché scandinave s'est bien ouvert depuis 2000. Avant, la situation y était plus monopolistique. Le Danemark, à titre d'exemple, importe le plus de Chimay par tête d'habitant".

Propos recueillis par Laurent Depré