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Cinq éditeurs partent à la conquête des annonceurs. Et des lecteurs

BRUXELLES Profitant de la publication des chiffres d’audience de la presse quotidienne belge, les principaux éditeurs du sud et du nord du pays – Corelio, IPM, Rossel, Concentra et De Persgroep – lancent, ce 15 septembre, une vaste offensive en faveur du support papier.

L’initiative nationale, baptisée Newspaperswork, vise avant tout les annonceurs publicitaires, auxquels les éditeurs entendent rappeler la pertinence d’investir dans la P.Q. (presse quotidienne). Mais, à travers eux, les éditeurs espèrent également sensibiliser les consommateurs de médias, toujours davantage sollicités par la multiplication des supports (qu’ils soient écrits, audiovisuels ou numériques).

“La presse quotidienne n’est pas passée de mode. Au contraire, elle est tendance !”, entonne Max B. Brouns, ancien membre de la régie Scripta mandaté par les cinq éditeurs de revaloriser la valeur des marques de la P.Q. .

Il avance trois chiffres pour plaider la cause du papier (ce qui ne manquera pas de faire sursauter tous ceux qui, depuis quelques années, annoncent la mort de la presse papier).

Premier chiffre : au sein de la population belge âgée de 12 ans et plus, 4,6 millions de personnes (soit 1 sur 2 !) ont un contact journalier avec un des titres payants de la presse quotidienne. Deux : sur une base hebdomadaire, la proportion grimpe à 7 personnes sur 10. Et trois : quand on élargit la période au dernier mois écoulé, on atteint 8 personnes sur 10.

M. Brouns enfonce le clou : “Chaque jour, on vend en Belgique quelque 1,4 million d’exemplaires de titres de presse quotidienne. Et depuis 1999, le nombre de contacts avec la P.Q. (NdlR : on parle donc bien de l’audience et non de la diffusion payante) s’est accru de 11 %.”

Voilà, sans doute, de quoi briser certains préjugés à l’égard d’une presse prétendument ringardisée par la révolution numérique. “La P.Q. s’est, au contraire, bien adaptée à l’ère du digital, même si ce n’est pas encore bien compris par le marché publicitaire”, assure M. Brouns.

Sur le marché du news , les sites des titres de la presse quotidienne occupent en effet, et de loin, le leadership en termes de fréquentation. “Internet a en fait entraîné une dynamisation de la lecture. On est sans doute moins fidèle à tel ou tel titre mais, globalement, le nombre de contacts avec des marques issues de la presse papier est plus nombreux qu’auparavant !”

Avec Newspaperswork, les éditeurs ambitionnent donc de revaloriser le recours à la P.Q. dans le choix d’investissement des annonceurs et de lutter contre une spirale négative des tarifs publicitaires. Pour ce faire, ils vont mener une campagne d’image – pilotée par l’agence DG Modem – démontrant la puissance du quotidien . L’enjeu est de vanter la valeur ajoutée de la P.Q. pour faire passer, auprès des lecteurs-consommateurs, des messages commerciaux. “Notre valeur ajoutée, c’est prioritairement notre audience. Sur le plan quantitatif, mais aussi qualitatif”, martèle Max B. Brouns.

Les atouts mis en avant sont la crédibilité du support papier, la mise en contexte de l’information (laquelle cohabite directement avec l’info), l’engagement émotionnel (les lecteurs ont un lien fort avec leur journal), le pouvoir d’activation (le journal suscite les discussions, les buzz, etc.), la qualité du lectorat (éduqué, curieux,…), etc.

La campagne, qui démarre ce samedi, se concrétise par la création d’une plateforme digitale (chiffres, études,…), la publication d’encarts promotionnels dans la presse, ainsi que d’un journal destiné aux professionnels des médias (agences, régies, etc.).

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