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BRUXELLES Et le vôtre, il se soigne? Il se met sa petite crème hydratante chaque soir avant d'aller au lit? Et celle qui rend les mains douces? A-t-il fait un gommage récemment, une séance de pédicure ou honoré son rendez-vous chez l'esthéticienne?

Cela fait environ deux ans que les fabricants de cosmétiques ont commencé à s'intéresser activement aux hommes et à développer des produits spécifiques les concernant. Il est vrai que l'évolution des mentalités, à cet égard, est bien réelle, ainsi qu'en témoigne une enquête initiée en 2004 par Nivea sur la question: elle démontrait par exemple que 40% des hommes utilisent une crème hydratante pour le visage, tandis que 25% se soucient des signes de l'âge...

C'est une évidence: les hommes d'aujourd'hui (en tout cas une grande majorité d'entre eux) se soignent et cela ne consiste pas simplement à s'appliquer, comme avant, de l'après-rasage et du déo! D'ailleurs, vous lirez par ailleurs qu'une série de nouveaux produits sont spécialement mis au point pour eux, rien que pour eux.

Ainsi, cette enquête menée par Ipsos en Belgique auprès d'un échantillon représentatif de 361 hommes, de 18 à 45 ans (dont 18% de célibataires et 53% qui vivent en couple) révélait qu'ils adoptent de plus en plus les produits de soin du visage ou du corps qui s'adressent spécifiquement à eux. A la question «qu'évoque pour vous prendre soin de son corps?», 55% ont répondu se laver (plus gros pourcentage de réponse), mais 23% quand même (troisième réponse) ont songé à l'achat de produits. L'évolution est assez nette entre une enquête précédente menée en 2001 et celle-ci: trois ans plus tôt, 12% seulement des sondés évoquaient les produits.

Quels sont-ils, ces articles choisis par les hommes? En résumé, 1 homme sur 5 utilise une crème hydratante pour le visage, 4 sur 10 le font de façon plus épisodique ou pour répondre à un besoin particulier, mais ils recourent aussi aux soins pour les lèvres, aux produits nettoyants, aux peelings, masques, antirides, contours de l'oeil et autres autobronzants!

Le marché spécifique des soins pour hommes est en tout cas devenu un créneau porteur, et représentait, avec 42,2 millions d'euros en 2004, une progression de 4,6%! Chez Nivea, le seul marché soin du visage a triplé en deux ans!

Quant aux hommes, ils ont décidément changé et si on leur demande pourquoi ils prennent désormais soin d'eux, si c'est par exemple pour «séduire», on constate que cette motivation n'arrive qu'en 5 position (37%)... En revanche, un homme sur 5 désire que l'offre existante s'élargisse et qu'on la retrouve en magasin dans un rayon spécifique «homme». Une révélation de l'enquête, significative: les hommes connaissent leur type de peau! Si si... Et quand on leur demande quels sont leurs modèles, ils citent, comme nous les femmes, Brad Pitt, Tom Cruise ou Richard Gere: des stars qui présentent bien et qui, visiblement, prennent soin d'elles.

De plus en plus de salons pour hommes...

BRUXELLES Pour répondre à la demande croissante des hommes, des salons esthétiques se sont spécialement ouverts pour eux par endroit. Dans les cabinets des médecins ou chirurgiens esthétiques, ils ne sont pas en reste non plus. En témoigne ce médecin spécialisé dans le comblement des rides et le traitement au botox: «Les hommes sont beaucoup plus nombreux qu'il y a quelques années, en particulier pour ce qui est du botox. Ils se soucient de leurs rides, ça les préoccupe. Malheureusement, ils ont souvent attendu trop longtemps avant de venir - par rapport aux femmes - et si le botox bloque le muscle qui va plisser le front par exemple, les sillons seront parfois trop profonds et donc, en plus, il faudra injecter du produit de comblement des rides. Mais, c'est vrai que nous avons quelques clients masculins très réguliers».

S'il passe par le scalpel et le chirurgien esthétique, l'homme insistera surtout sur les poches sous les yeux, mais ne délaissera pas pour autant la liposuccion, rapide pour éliminer les fameuses poignées d'amour et retrouver les tablettes de chocolat d'antan.

Selon l'enquête Ipsos, 26% des sondés admettaient, en effet, être préoccupés par leur vieillissement et un peu (22%), voire beaucoup (4%) se disaient prêts à agir. D'où l'intérêt de développer pour eux des produits plus pointus, comme le confirme Isabelle Maes, marketing manager chez Nivea: «Nous avons un peu été les précurseurs en lançant des produits pour hommes dès les années 80. Mais si au départ, il s'agissait surtout de déos et de produits de rasage, on est arrivé ensuite à une simple crème hydratante, puis à une gamme beaucoup plus étendue: en mars nous lançons par exemple une crème contour de l'oeil pour homme. Il faut savoir que les hommes sont de plus en plus mûrs pour adopter ce type de produit». S'il n'a pas encore flashé sur le masque, monsieur a déjà ainsi découvert le gommage et l'anti-shine, la gamme anti-brillance...

© La Dernière Heure 2005

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