Maes fait sa révolution

(16/04/2009)

Exit la pils classique, place à une nouvelle version plus alcoolisée et plus amère

BRUXELLES C'est à l'Atomium, hier matin, que la Maes nouvelle version a été présentée après une semaine de mystère entourant ce lancement en grande... pompe. "Nous avons choisi l'Atomium car c'est non seulement un symbole belge, mais il représente aussi le futur. Et la nouvelle Maes est la bière du futur dans un pays très attaché à la pils" , explique Marc Roubaud, directeur général d'Alken Maes.

Le challenge est grand car le brasseur a décidé ni plus ni moins de retirer sa version phare du marché pour lancer une toute nouvelle pils aux qualités fort différentes. "Notre but est de nous poser en véritable challenger. Le Belge nourrit une passion pour la bière en général et pour la pils en particulier. Sans parler chiffres, nous voulons apporter plus de valeur et plus de volume sur le marché."

Pour redynamiser ses ventes, Alken Maes a opté pour l'option valeur ajoutée en changeant la formule de sa pils, mais aussi en revoyant tout le packaging et la communication. Une fameuse révolution au risque mesuré, à en croire les résultats de l'enquête réalisée par le brasseur.

"90 % des consommateurs veulent une pils au gout nouveau. Ils sont prêts pour un nouveau produit. Rares sont en effet les consommateurs de bière à estimer que toutes les bières ont le même gout (18 %). Logiquement, l'amateur de bière choisit donc largement sa marque en fonction du gout (85 %) tandis que 42 % ne se basent que sur la réputation." Toutefois, le marché ne semble pas si épars que cela.

Selon Alken Maes, il existe deux grands profils de gout sur le marché. Ainsi, 37 % des consommateurs préfèrent une pils "facile à boire" , tandis que 63 % penchent plutôt pour une pils plus amère et plus dense.

Avec 12 % de parts de marché , le brasseur belge se cantonne dans le premier groupe. "On aurait pu se contenter de cette position et se renforcer pour gagner en parts de marché dans ce secteur, mais nous avons décidé d'aller plus loin" , explique Nicolas Lambert, directeur Markenting. "La nouvelle Maes a pour ambition d'élargir le spectre de consommateurs potentiels avec une version plus amère et légèrement plus alcoolisée."

Vincent Schmidt

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