Beauté & Mode

La marque américaine iconique, connue pour ses publicités très osées, refait surface.


En 2015, American Apparel, la marque aux t-shirts col V et autres hoodies colorés devenus incontournables, doit mettre la clé sous la porte. Et c’est une page de la mode qui se tourne. Les boutiques du monde entier ferment, nous laissant orphelins des basiques que l'on aimait tant. Mais aujourd’hui, la griffe américaine annonce son grand retour.

Porno soft

A l’époque, American Apparel c’est plus que du prêt-à-porter. Créée en Californie en 1989, la marque a bâti sa réputation grâce aux scandales orchestrés par son créateur, Dov Charney. Les campagnes de publicités flirtent alors avec la pornographie et mettent en scène des femmes à moitié nues à grands coups de titres aguicheurs. Une passion qui ne se limite pas à la vie professionnelle de Dov Charney qui est rattrapé par plusieurs affaires de harcèlement sexuel. En 2014, l’étau se resserre au point qu’il se fait limoger par le conseil d’administration, explique Grazia. La fin d’une ère.

© Une pub de la marque datant de 2014 et qui avait fait scandale. - DR

American Apparel veut apprendre de ses erreurs

Désormais, American Apparel a le droit à un nouveau souffle. La marque iconique a été rachetée par un groupe canadien, Gildan Active Wear, qui lui a insufflé quelque 72 millions de dollars. Et qui a tenu à garder le nom. L’objectif ? Un changement dans une certaine continuité, dénuée des frasques qui ont fait sa réputation. « Nous n’avons pas pris la décision de dire que c’est une nouvelle marque, mais plutôt que c’est une marque qui est profondément aimée, et qui a fait des erreurs dont il y a des leçons à tirer », explique la directrice marketing de la griffe.

Basique, sexy, mais pas trop

American Apparel a donc annoncé son grand retour sur Instagram il y a quelques jours. Alors que doit-on attendre du nouvel e-shop de la marque eighties ? Une collection « retour aux sources », annonce-t-on. Des basiques qui font mouches portés par des mannequins divers et variés, garantis sans retouches. Et des campagnes sexy, mais pas trop. Lorsque l’on se rend sur le site - qui propose la livraison dans 200 pays, dont la Belgique – on peut lire « vous nous avez manqué ». Et c’est comme si l’on revoyait un ami de toujours.