Beauté & Mode

En 1962, elles commencent à chausser les habitants des favelas de Sao Paulo au Brésil. Les Havaianas continuent à être la tong préférée des Brésiliens mais elles flip-floppent désormais dans le monde entier, en 400 références couleur, en dizaines de modèles mais avec toujours comme philosophie première la simplicité. Retour sur ce succès de tous les étés.


Merel Werners travaille pour Havaianas depuis 5 ans. Cette grande liane a changé son look élégant et ses stilettos noirs de son précédent job pour une marque de luxe, le troquant contre un style tout aussi élégant quoiqu'un peu plus décontracté et coloré et des... tongs. Ce matin, alors qu'elle séjourne à Bruxelles, elle s'est interrogée : la Néerlando-Surinamaise habitant désormais Madrid avait envie de porter la You Saint-Tropez, la nouvelle « claquette » lancée cet été par Havaianas. « Mais il y avait des nuages, j'avais envie d'avoir le pied plus couvert », alors elle s'est chaussée d'une petite paire de tongs avec une bride à l'arrière. Rire général ! C'est comme ça quand on travaille pour Havaianas, la célèbre marque de flip flops made in Brazil : on a un regard différent sur celle que nous considérons comme la « sandale » de plage aussi pratique que jolie mais clairement connotée vacances.

Autre anecdote qui a fait rire la directrice marketing Europe : il y a quelques années est sortie une paire de sandales plus facilement portable en ville, appelée You Riviera, en cuir et caoutchouc. La nouveauté consistait dans le choix des matières mais aussi dans la semelle bicolore qui arborait une légère plate-forme à l'arrière, de... 1 mm environ et que les vrais de vrais chez Havaianas appelaient des... « talons » ! Elle qui venait d'une vie professionnelle perchée à 8 ou 10 cm a savouré le moment, bien campée dans ses Havaianas... à talons !


La chaussure des favelas

© En camionnette pour promouvoir la sandale "la plus confortable du monde" - DR

Tout a commencé en 1962, loin du glam des stilettos, du farniente des vacances et des entreprises à portée mondiale. Dans les favelas de Sao Paulo, là où on n'a pas un sou pour s'acheter des chaussures... Inspirée de la Zori, une chaussure japonaise traditionnelle très répandue et très peu chère dont les brides sont fabriquées en tiges de riz et la semelle en tiges tressées. Clin d'oeil à cette inspiration : le haut de la semelle des Havaianas a toujours reproduit les pailles de riz tressées. Ces « flip flops » comme on les appelle là-bas ont bien des atouts : elles sont hyper solides, les lanières ne s'élargissent pas, la semelle ne s'écrase pas (et donc les brides tiennent bien à la semelle) et elles ne sentent pas. Surtout, elles sont très bon marché, quelques centimes à l'époque. Et elles font rêver : dans les années 60, les îles d'Hawaï constituent le summum du cool, c'est le paradis où chacun rêve d'aller ! C'est pour cette raison que les concepteurs ont donné à leurs chaussures ce nom, Havaianas


Une seule paire au début, blanche et bleue

Les premières paires sont blanches avec une bride bleue et elles s'écoulent comme des petits pains, raconte Merel Werners. « Une erreur à l'usine dans le mélange des couleurs va pourtant mener à une Havaianas grise. Ce que tout le monde apprécie ! Finalement, on en verra ensuite des noires et des jaunes ».

Les employés de la société remarquent vite une chose : les jeunes Brésiliens s'amusent à enlever les lanières de leurs tongs pour les emboîter sur les semelles d'autres paires. Par la suite, d'autres retournent même les semelles bicolores, créant ainsi une autre paire, plus colorée ou encore monochrome ! A chaque fois, Havaianas va écouter ces tendances venues de la rue : c'est ainsi qu'elle se lance dans les semelles bicolores et des tongs color-block. Au début des années 80, on dénombre huit couleurs. Désormais, il y en a 20, sans compter les tongs à motifs ou dessins imprimés.


En 1990, Havaianas atteint une notoriété incroyable au pays : tout le monde en porte, depuis les habitants des favelas jusqu'aux « Rich & Famous ». Dans les magazines, dans les soirées, à la télévision, Malu Mader, Bebeto, Luana Piovani montrent leurs pieds chaussés d'Havaianas. Et c'est bien là la force de la marque brésilienne : « C'est une chaussure qui a été pensée pour les gens des favelas. Que les personnalités les portent aussi, cela a été un plus pour la réputation mais cela n'a pas changé la philosophie de la marque. Aujourd'hui encore, les Havaianas classiques coûtent entre 3 et 4 euros au Brésil ». Autres pays Havaianas-friendly en Europe : le Portugal puis l'Italie et le Royaume-Uni. Là, les prix débutent à 18€.

Havaianas continue de soigner son image non pas à coup d'égéries et de fêtes somptueuses mais bien avec une iconographie qui met en valeur le Brésil, la plage, la beauté du paysage, la vie simple et la simplicité.


Flip-flopper en "Brasil" dans le monde entier

© La Brasil, le succès mondial de la flip flop spéciale "Coupe du Monde" - DR

En 1998, nouveau coup de coeur et pour le coup, opération marketing de génie. C'est la coupe du Monde au Brésil en plus ! Havaianas en profite pour afficher fièrement ses couleurs brésiliennes : le jaune, vert et bleu envahit le Brésil mais aussi le monde entier. Quelle que soit la couleur des brides ou des semelles, la Brasil affiche le drapeau du pays. Les Havaianas dépassent définitivement les frontières pour flip-flopper à travers le monde, devenant objet du désir et de la cool-attitude, chez les hommes, chez les femmes, chez les jeunes ou moins : tout le monde peut en porter sans dénoter.

Aujourd'hui une réédition de la Brasil marque les 20 ans de son apparition.

A partir de là, la griffe se diversifiera tous azimuts : en 2006 arrive la Slim à la bride et à la semelle plus fines pour féminiser la chaussure, des petits pin's viennent customiser les paires, des brides à l'arrière les transforment en sandales, des éditions limitées avec des designers triés sur le volet voient le jour. En 2010 les Soul forment le croisement entre la Havaianas et l'espadrille et même la basket. Et en 2013, voici la Flat avec une semelle et des brides plus fines encore.


Des modèles par dizaines

Aujourd'hui encore, on découvre des modèles que l'on n'imaginait pas ! Des Havaianas de sport, de surf, avec des brides en cuir, de mariage, pour tout petits et même des bottes ! On a même trouvé une paire pour femmes très désirable de Havaianas sans bride entre les doigts de pied, appelée You Belize. Parmi les connaisseuses, la directrice marketing se place presque en tête : elle en possède une quarantaine de paires ! « Toutes portées ! », rit-elle.

Pourtant, c'est la tong unisexe par excellence qui continue à être le fer de lance de la marque Havaianas. L'an passé, 229 millions de paires ont été vendues, ce qui en fait 435 par minute quand même !

Les plus originales (homme, femme, unisexe) sont à voir sur l'eshop car s'il existe 170 boutiques Havaianas en Europe (4 à Paris), aucune n'a encore ouvert au Benelux, cela devrait arriver dans les 5 ans, assure Merel Werners car le potentiel de pays comme la Belgique ou l'Allemagne est immense. Même s'il ne fait pas toujours beau... Les Belges et les Allemands aiment les vacances ! En attendant, on les trouve dans de nombreuses boutiques et grands magasins dans toute la Belgique.