Magazine Matthias De Raeymaeker, CEO de Planet Parfum, retrace l’histoire d’une marque 100 % belge. En regardant vers l’avenir.

C’est une histoire belge. Et même 100 % belge puisque Planet Parfum est une enseigne détenue par deux actionnaires, l’un néerlandophone - un groupe anversois -, l’autre francophone, de Charleroi - le groupe d’Albert Frère. C’est aussi une histoire qui dure, puisque le premier magasin a été ouvert voici 45 ans, avenue Houba-de Strooper, à Laeken. En quatre décennies, si le monde a bien changé, l’âme de la famille Cloquet, qui a fait naître cette parfumerie de luxe, est toujours bien présente. Comme en témoigne Matthias De Raeymaeker, son CEO. "Dans l’ADN de Planet Parfum, il y a le service", explique-t-il. "Aujourd’hui, nous avons quarante instituts de beauté, qui sont, à mon sens, la parfumerie au degré supérieur. En ce sens qu’on est très proches des gens et - encore plus qu’en parfumerie - on doit comprendre où sont les besoins. Cela reste un métier dans lequel on est très intime avec les gens, dans lequel on instaure une relation complice."

C’est d’ailleurs ce qui a poussé Matthias De Raeymaeker à investir dans la rénovation de l’ensemble de son parc de magasins. "C’est assez colossal pour nous, en tant que petite entreprise", souligne-t-il. "Mais on croit que le magasin doit être au niveau du service que l’on attend : il faut mieux présenter nos marques et, surtout, offrir des services. Cela va d’installer des tables de maquillage dans les boutiques jusqu’à y faire des diagnostics de peau. Cette notion de service, on essaie de la décliner dans tout ce que l’on fait."

100 % belge mais ouverte sur le monde, l’enseigne est continuellement à l’affût de nouvelles marques - exclusives. "En maquillage, nous avons Anastasia, Iman, Ioma, Sensaï, Annayake; en parfum, nous avons Carven, Ferragamo, Caron… D’un côté, nous avons beaucoup de marques qui viennent nous voir parce qu’elles ne sont pas encore présentes en Belgique. De l’autre côté, nous allons à la recherche des marques. Nous avons toutes les généralistes du marché, qu’il faut avoir et qui sont très importantes. Mais il faut aussi se constituer un portefeuille de marques qui sont de qualité et qui répondent aux besoins qui ne sont pas encore couverts par d’autres enseignes", poursuit ce juriste de formation qui a complété son cursus à Solvay. "Nous aimons jouer les innovations et sentir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Aujourd’hui, on doit être très à l’écoute de tous les réseaux sociaux, qui détectent très rapidement les marques qui fonctionnent, aux États-Unis ou en Corée. Il faut être à l’écoute de ce qui est désiré, attendu."

Et être présent sur le Net, évidemment. "Nous avons beaucoup travaillé sur notre back office", confirme Matthias De Raeymaeker. "Ce qui permet d’intégrer notre e-shop à nos systèmes de caisses. Nous avons des magasins qui font 75 m² de surface commerciale : on ne peut pas tout y stocker. Je trouvais très important d’offrir la possibilité au client d’acheter en magasin tout ce qu’on trouve dans un Planet. Aujourd’hui, si vous achetez trois produits mais que deux seulement sont disponibles en magasin, avec votre ticket de caisse, on vient vous livrer le troisième chez vous à la maison…"

Pour autant, le boss ne voit pas de contradiction entre la proximité en boutique et la virtualité du Web. "Notre rôle, dans toute cette jungle de produits, c’est d’aider la consommatrice à trouver ce qui lui va le mieux. Notre présence en ligne peut aider en ce sens, en proposant des tutos, des explications, en faisant découvrir des nouveautés. En fonction de l’historique d’achat, on peut faire du conseil très personnalisé…"

Aujourd’hui, si la majorité des clients de Planet Parfum sont… des clientes, de plus en plus d’hommes poussent les portes des boutiques. "Et pas seulement pour acheter des cadeaux à leur femme", sourit le patron. "De plus en plus d’hommes prennent soin de leur peau. Ça commence souvent avec les traitements solaires, puis l’après-soleil et puis le soin tout court. C’est une porte d’entrée !" Que lui-même n’a pas franchie, concède-t-il, le rose aux joues. "Mais c’est par manque de temps, tout simplement. Par contre, j’aime beaucoup le parfum. Je suis fidèle au mien depuis vingt ans. Je suis un grand fan des petits moments de plaisir et c’en est un dans ma journée…"