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Une campagne de publicité pour un gel douche Dove a été jugée raciste suite à un tweet qui a fait le tour des réseaux sociaux. La jeune mannequin noire, Lola Ogunyemi s'en est insurgée dans une lettre ouverte au Guardian et considère que le bad buzz se base sur une image tronquée.


Il y a quelques jours, l'opprobre était lancée sur une publicité Dove pour un gel douche. Dans l'image GIF relayée sur Twitter et qui a fait le tour du monde, une jeune femme noire enlevait son T-shirt et se transformait en jeune femme blanche et rousse.

La make-up artist, Naomi Blake, à l'origine du "signalement", apostrophait la marque cosmétique en jugeant raciste son propos qui mettait clairement en avant, selon elle, qu'une peau blanche était plus "propre" et plus belle qu'une peau noire.

La marque, devant ce bad buzz, a retiré la campagne séance tenante et s'est excusée via ses réseaux sociaux, arguant qu' "une image que nous avons récemment postée sur Facebook n’a pas réussi à représenter de façon pertinente les femmes de couleur. Nous regrettons l’offense qu’elle a causée ».


Un message tronqué


Suite et pas fin pourtant... D'autres voix se sont élevées pour montrer que cette publicité pour le moins maladroite et qualifiée de raciste avait été montrée qu'en partie seulement. Il s'agit d'une publicité Facebook de 13 secondes elle-même extraite d'un spot télé de 30 secondes dans lequel 7 femmes de nationalité différente apparaissent!

Dans le clip raccourci, on voit aussi la femme rousse se transformer en femme asiatique, cheveux noirs et peau mate. Et dans sa communication écrite, la marque ne parle pas de geste beauté ni de propreté, mais de son produit sans sulfate et de ses lavants doux recommandés par des dermatologues.

Le topic de cette pub était donc de montrer que cela convient à toutes les carnations. Et c'est bien ce qui a plu à Lola Ogunyemi, la mannequin noire qui apparaît au début du clip. Dans une lettre ouverte au Guardian intitulée "Je suis la femme dans la pub Dove "raciste".Je ne suis pas une victime", elle exprime son ressenti par rapport à cette campagne à laquelle elle s'est prêtée.


Une campagne mettant en scène 7 jeunes femmes

En préambule, la danseuse anglaise installée à Atlanta exprime à quel point, toute jeune déjà, elle a été ostracisée par sa couleur de peau : elle ne compte plus le nombre de fois où on lui a dit qu'elle était jolie "pour une femme de couleur".

Quand Dove lui a demandé de participer à ce tournage pour un gel douche, elle en a été fière, c'était l'occasion pour elle de représenter "ses sœurs de couleur au travers d'une grande marque cosmétique". "C'était la parfaite façon pour moi de faire savoir au monde que nous sommes là, que nous sommes belles et plus important encore que nous sommes estimées".

L'ampleur de la polémique l'a complètement fauchée dit-elle, des amis l'appelant pour savoir si elle était OK... "Si j'avais eu le moindre soupçon que je serais placée dans une position inférieure ou comme la personne "avant" dans une comparaison "avant/après", j'aurai été la première à dire non".

Mais cela n'est pas ce qui s'est passé : "Je me souviens de combien nous étions enthousiastes à l'idée de porter nos T-shirts nude et de se transfomer l'une en l'autre".



Une lettre ouverte qui a fait du bruit

Selon Lola Ogunyemi, la version longue dans laquelle elle réapparaît encore une fois à la fin lance un message clair et franc qui a plu à tout le monde. Et la version tronquée de la publicité relayée par un tweet a été "mal interprétée", se basant sur une précédente campagne, il y a quelques années qui semblait là aussi ouvertement et maladroitement raciste, voir ici.

Pour la jeune femme, Dove a eu raison de s'excuser devant une campagne incomprise mais selon elle, la marque aurait aussi pu défendre sa vision artistique et le choix de choisir une femme noire pour représenter toutes les femmes. "Je ne suis pas juste une victime silencieuse d'une campagne cosmétique ratée. Je suis forte, je suis belle et je ne veux pas être effacée", conclut-elle.

Ce "bad buzz" Dove montre à quel point les réseaux sociaux sont une formidable caisse de résonance mondiale, alertant, montrant, accusant pour le meilleur et l'info mais aussi relayant parfois une info tronquée, sortie de son contexte et reprise comme telle par un nombre impressionnant de médias qui "adoubent" alors le message...