Divers Le 30 septembre, la Belgique aura sa propre déclinaison de Playboy. On la doit à David Swaelens Kane.

Pour la première fois, la Belgique aura sa propre édition de Playboy, dont le lancement est programmé le 30 septembre. Derrière cette initiative figure un jeune homme d’affaires et jet-setter belge de 39 ans, David Swaelens Kane. L’homme est également connu pour partager la vie de Monika Bacardi, dite Lady Bacardi, veuve de l’héritier de l’empire du rhum du même nom. Après avoir racheté le célèbre magazine Photo en 2014, ils se lancent à présent dans l’aventure Playboy dont l’édition française est réapparue en décembre dernier, après cinq ans d’absence. L’objectif pour la Belgique est un tirage de 15.000 exemplaires. Une édition particulière pour l’Angleterre fait aussi partie des plans pour l’année prochaine.

Pourquoi lancer une édition belge de Playboy ?

"L’idée est de lancer des décrochages locaux en Suisse, au Canada, en Belgique, etc. C’est important pour nous pour bien imprégner la marque dans le public."

Quel sera le contenu spécifique de cette parution belge ?

"Elle sera constituée, comme c’était le cas de La Libre Match, de 70 % à 80 % de contenu français et de 20 % à 30 % de contenu spécifiquement belge, dont la grande interview. Pour le premier numéro, c’est Philippe Geluck qui s’exprime sur six pages. À l’occasion de cette interview, il a d’ailleurs fait son tout premier tag, dans la rue, à Paris. C’était trop drôle parce qu’il se cachait pour le faire."

Ça signifie qu’il y aura tous les trois mois des modèles belges qui poseront pour l’édition belge ?

"Il y en aura mais pas dans chaque numéro car le marché est plus limité. On va bientôt faire un concours pour la playmate qui sera la prochaine cover girl . Ce sera le Playboy Look of the Year . On produit nos propres shootings photo et, comme il n’y a plus de nudité frontale dans nos pages, n’importe quelle fille peut y participer puisque ce ne sera pas un casting pour un film porno. Ça se fait avec de très grands photographes, dont Ellen von Unwerth ( grande photographe allemande; NdlR ). Et qui sait, c’est peut-être une Belge qui l’emportera."

Qu’en est-il de la ligne éditoriale de Playboy ?

"Nous menons un questionnement sur la femme. Je ne pense pas que la femme Playboy d’aujourd’hui soit la même que celle de 1955. En plus de 50 ans, elles ont beaucoup changé et sont devenues le sexe fort. On doit s’adapter à cela, au fait qu’il n’y a plus de nudité frontale. On va mettre l’accent sur le côté sexy du glamour, sur l’artistique. Car la culture fait partie de l’ADN de la marque Playboy. Je refuse catégoriquement l’appellation magazine de charme même si c’est dans la tête des gens. Moi, ce pourquoi j’ai signé, ce n’est pas pour un magazine de charme mais pour transformer la marque et la faire entrer dans le XXIe siècle."

N’est-ce pas difficile dans un monde qui, paradoxalement, permet la pornographie à tout va sur Internet, tout en affichant un puritanisme que l’on n’a plus connu depuis longtemps ?

"Ça fait partie de l’ADN de la marque d’avoir un peu de nudité mais on doit la réinventer, la repenser. C’est pour ça qu’on parle de glamour plus que de nudité ou d’érotisme. On n’est plus dans les images de camionneurs… C’est un pari audacieux mais c’est surtout un pari sur le très long terme. On essaye de s’adapter aux choses en respectant les valeurs initiales de la marque, en restant honnêtes vis-à-vis de nous-mêmes, tout en ayant des objectifs financiers réalistes qui font que la marque sera encore là dans 50 ans. C’est mon ambition. Mes modèles, ce sont David Geffen et Richard Branson plutôt qu’un trader à Wall Street qui fait de l’argent tout de suite."

Retrouver un esprit d’avant-garde

À côté du glamour qui sera désormais le fil conducteur de Playboy, David Swaelens Kane entend aussi retisser les liens qui ont jusqu’ici uni le magazine créé par Hugh Hefner et l’art. "Peu de gens savent que Playboy a toujours travaillé avec les plus grands artistes, explique-t-il. La première fois où Aretha Franklin a chanté devant un public blanc, c’était dans un Playboy Club ! Le lien entre Playboy et les artistes est très important. On va faire une galerie événementielle où organiser des choses en marge de la FIAC, d’Art Brussels, etc. (des événements d’art contemporain, NdlR). On y présentera nos artistes, ceux qui incarnent Playboy , non pas dans la nudité mais par leur côté progressiste, hors des sentiers battus." 

L’idée, c’est de retrouver le caractère avant-gardiste qui a fait les beaux jours du magazine à ses débuts. "On respecte le passé, on s’en inspire, mais quelqu’un qui a 18 ans aujourd’hui n’attend pas que ça. On essaye de conserver le meilleur du passé pour le projeter dans l’avenir."