Diables Rouges Les marques paient cher pour s’associer à l’équipe nationale, mais l’investissement est rentable.

La Coupe du Monde de football démarre officiellement le 14 juin prochain, mais pour les marques partenaires, la compétition a commencé depuis plusieurs semaines déjà. Et, côté belge, on mise beaucoup sur les Diables. Selon une étude réalisée par GfK, 72 % des Belges envisagent de regarder la Coupe du Monde.

Près de la moitié (47 %) assurent qu’ils seront derrière leur écran pour suivre le parcours des Diables. Pour les marques, c’est donc autant de consommateurs à attirer, via des gadgets et autres produits spéciaux aux couleurs nationales.

Pour ces marques, les enjeux sont colossaux et les bons résultats de l’équipe nationale ces dernières années ont incité les marques à s’associer aux succès sportifs.

Au total, l’Union belge a choisi treize partenaires officiels : Adidas, BMW, Carrefour, Besix, Ergo, Coca Cola, GLS, INg, Jupiler, Luminus, Proximus, PwC et La Loterie nationale.

Tous s’en frottent les mains, mais restent discrètes sur le montant déboursé pour jouir de ce statut. On évoque des montants de 400.000 à 500.000, mais c’est parfois plus, même si "le montant déboursé n’est pas l’unique intérêt des deux parties. Pour l’Union belge, s’associer à des marques qui déploient beaucoup d’efforts promotionnels pour mettre en valeur les Diables (et leur notoriété) vaut parfois plus que ce que pourrait mettre un partenaire qui ne pourra pas bénéficier d’autant de visibilité", indique un partenaire ne préférant pas commenter les chiffres évoqués.

À côté de ces partenaires officiels, d’autres marques ont également un contrat avec l’Union belge, portant sur des montants plus modestes (Mars, McDonald’s, Croky, etc.).

Avantage pour toutes ces marques : elles peuvent faire référence aux Diables dans leur communication et sur les packagings. Une image très vendeuse…

Dans les rayons, les canettes de Coca-Cola ou de Jupiler, les chips Croky ne passent pas inaperçues. "Il est clair que cela a un impact direct sur les ventes", précise Baptiste van Outryve, porte-parole de Carrefour.

On sait ainsi que la consommation de bière a fortement augmenté lors de la Coupe du Monde au Brésil. Il s’en est vendu 1,7 million de litres de plus, rien qu’en ce qui concerne la consommation à domicile.

Des chiffres qui devraient encore être dopés cette année, surtout si les Belges réalisent une excellente compétition.

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AB InBev n'investit pas au Hazard

Une campagne inédite, qui efface Jupiler au profit de Belgium

Parmi les campagnes développées par les marques pour soutenir les Diables (et surtout leurs ventes), la plus impressionnante de l’année est à mettre à l’actif d’AB InBev. Durant pas moins de cinq mois, le géant brassicole a décidé de supprimer sont emblématique marque Jupiler au profit de Belgium ! "C’est la plus grande campagne de supporters qu’on ait jamais vu", souligne AB InBev.

Et c’est effectivement colossal, car la marque disparaît, ce qui oblige tout le merchandising à être revu. Objets collectors, bouteilles et canettes à l’effigie des Diables, concours pour emmener des consommateurs voir l’équipe nationale en Russie, verres, publicités, drapeaux, t-shirts, casquettes… Là non plus, aucun chiffre n’a été évoqué mais ce sont des centaines de milliers d’euros qui sont investis. Certainement pas à perte car cela fait de nombreuses années que Jupiler soutient les Diables Rouges, ce qui permet au groupe de mesurer l’impact que peut avoir une telle campagne sur ses ventes.

L’ensemble des partenaires ne lésinent d’ailleurs pas sur leurs investissements, en packaging, création de produits, campagnes pub (affichage, spots radio et télé…).

Pour Croky, l’événement est aussi une excellente opportunité. Deux produits en édition limitée ont été lancés et des pièces de puzzle à l’effigie des Diables sont offertes dans tous les paquets de 200 grammes de la marque. De quoi doper considérablement les ventes, sachant que, tout comme la bière, les chips sont un produit qui accompagne à merveille les supporters devant leur petit écran.

"C’est clair, les Diables sont devenus une marque. Et elle est assurément bankable ", conclut Baptiste van Outryve.