Pierre Milchior, P.-D.G. du géant français du prêt-à-porter, explique l'importance stratégique de Bruxelles

BRUXELLES Le groupe français Etam, spécialisé dans le prêt-à-porter et la lingerie féminine, a inauguré officiellement ce jeudi son premier mégastore européen, rue Neuve, à Bruxelles. Principe? Au coeur d'une surface ultralumineuse de 1.100 m2, répartie en deux niveaux, et sur un fond sonore aussi trendy que le décor, les consommatrices peuvent trouver l'intégralité des collections prêts-à-porter et lingerie de la marque Etam, celles de sa petite soeur Tammy, qui s'adresse aux jeunes filles de 9 à 16 ans ainsi que divers accessoires.

Pierre Milchior, P.-D.G. du géant du prêt-à-porter, précise les enjeux de ce concept. Etam, c'est 1.072 points de vente répartis dans 12 pays, dont 60 boutiques de prêt-à-porter en Belgique (soit 10% de parts de marché). En 1999, le chiffre d'affaires d'Etam s'élevait à 40 milliards de francs belges (784 millions d').

`Jusqu'à présent nous avons toujours séparé les articles de prêt-à-porter et la lingerie. Avec l'aide d'un cabinet anglais d'architectes londoniens qui a notamment réalisé les boutiques Valentino, nous avons réfléchi à un nouvel espace global, plus spacieux, plus clair et dans lequel toutes les marchandises de notre gamme sont visibles. Cette démarche répond clairement aux attentes de notre clientèle tout en se positionnant face à la concurrence´

Pourquoi avoir choisi Bruxelles pour votre premier mégastore?
`Dans une premier temps, nous avons étudié le lancement d'une quinzaine de magasins de ce type. Le hasard a fait que le mégastore de Bruxelles soit le premier à être terminé. C'est un hasard qui fait bien les choses. Votre capitale a toujours eu une valeur de test dans le secteur du prêt-à-porter. Bruxelles se situe à la charnière du marché de l'Europe du Nord et du Sud. Les différentes mentalités en matière d'achats se croisent ici. D'ici la fin 2001, Etam ouvrira d'autres mégastores à Paris, Londres, Metz, Avignon, Marseille et Anvers. En Belgique, nous pensons développer entre 6 et huit mégastores au total.´

Un même type de magasin pour tous les consommateurs européens, tel est donc votre but?
`Je crois que nous sommes encore dans une Europe des pays avec des spécificités, des goûts et des habitudes propres. D'un autre côté, notre but avec ces mégastores est d'imposer une image de contenu identique. Il faut donc trouver un certain équilibre dans nos magasins. Actuellement, 70% des marchandises sont communes à toutes nos boutiques. 30% varient en fonction des territoires. Nous avons pourtant réalisé une première. La collection Hiver 2000 est la même pour tous nos points de vente.´