Face au Covid-19, les entreprises belges se révèlent plus prudentes et attentistes en termes d'innovation, de stratégie et de marketing, selon une enquête internationale du bureau d'études Kantar, publiée mercredi. Kantar a mené son étude "Global Business Compass" auprès de 4.500 professionnels du marketing de 70 pays - avec 70 répondants en Belgique. Si 80% de l'ensemble des sondés ont été touchés négativement par la crise sanitaire, 40% y ont également trouvé des opportunités.

L'enquête a permis de mettre en lumière trois paradoxes, explique Corinne Mostaert, client partner pour Kantar Belgique. Tout d'abord, si deux tiers des répondants estiment nécessaire une adaptation de la stratégie à long terme, en matière d'innovations, de nouveaux marchés et de partenariats, la majorité des entreprises se concentre en réalité sur des changements plutôt organisationnels et structurels, comme les mesures d'hygiène ou le télétravail.

Ensuite, si 90% des répondants pensent que le commerce en ligne va s'accentuer, seuls 50% ont déjà accru leurs possibilités en la matière et 70% prévoient de le faire dans le futur. Un paradoxe auquel s'ajoute le défi d'humaniser la numérisation alors que les consommateurs recherchent toujours plus de contacts humains.

Enfin, la manière de consommer évolue, avec le "purpose" qui acquiert une importance de plus en plus cruciale. Désormais, l'emballage ne suffit plus, "les gens achètent avant tout des valeurs, de l'éthique et de la transparence, autant de concepts liés aux services et produits offerts par une entreprise", explique Alain Mayné, administrateur de la Belgian Association of Marketing (BAM). Une évolution dont sont conscientes les entreprises mais une minorité seulement semble être prête à ce changement.

Selon Maria Darmi, CEO de Kantar Belgique, la collaboration entre entreprises est essentielle dans ce domaine. "Personne ne va éliminer la pauvreté ou sauver l'environnement tout seul de son côté", souligne-t-elle, ajoutant que le "purpose" doit se traduire en des actions concrètes, qui améliorent la vie du consommateur et son expérience avec la marque, ainsi que dans l'organisation interne des entreprises.

Les résultats belges montrent une attitude plus prudente dans le Plat pays, avec une focalisation importante sur les mesures d'hygiène et le télétravail. De nombreuses entreprises belges réduisent leurs dépenses, afin de survivre à la tempête, plutôt que d'investir dans l'innovation.

Si deux sondés sur trois pensent devoir s'adapter, en Belgique, cette proportion passe à une entreprise sur deux. "Ce n'est pas une généralité mais il y a plus de situations d'attentes chez les entreprises belges", conclut Mme Mostaert.