Boom, “morne plaine” ? Ce jeudi après-midi, c’est sur un site du festival Tomorrowland bien moins fréquenté de la commune flamande Boom qu’Orange Belgium a décidé d’annoncer le lancement de sa nouvelle marque, “Hey !”.

Le lieu reste tout de même animé, puisque la marque profite du retour des événements en présentiel pour fêter, avec ses collaborateurs, ses 25 ans.

Mais revenons à l’essentiel. Orange, qui mise sur la convergence (offre fixe + mobile, etc.) pour grossir, lance donc en parallèle “Hey !” pour cibler le secteur des clients qui ne veulent “que” du mobile, à un prix assez compétitif. La marque se veut complètement digitale et indépendante par rapport à Orange, afin “de ne pas brouiller le message”, glisse Xavier Pichon après la présentation, qui ne craint donc pas trop la migration des clients Orange vers cette nouvelle offre plus spécifique.

Quid des prix ?

L'offre, qui sera disponible à partir de ce 24 septembre, commence donc à 7 euros par mois pour 1GB de données, 60 minutes d’appel et 500 sms. La seconde est à 15 euros pour 10GB, 200 minutes et SMS illimités. La dernière à 25 euros par mois pour 40GB, appels et SMS illimités.

“Alors que la marque Orange se concentrera sur l’étendue des services et les familles, Hey ! sera davantage axé sur les particuliers à la recherche de prix agressifs”, précise Christophe Dujardin, Chief Consumer Officer d’Orange.

Effectivement, Orange tape relativement fort en proposant des prix globalement plus faibles que son concurrent Proximus, même si l’on se réfère aux tarifs pratiqués par sa filiale low cost rachetée récemment, Mobile Viking.

Pour ce qui est de l’offre à 40GB, elle correspond à peu près à ce qui est proposé dans “l’illimité” des différents opérateurs (qui limitent la vitesse au-delà d’un certain seuil).

© Orange Belgium

Fermer davantage la porte à un nouvel opérateur ?

Par cette offre agressive, la question de l’arrivée d’un nouvel opérateur se pose. La marge de manœuvre sur le segment low-cost semble réduite, même si rien n’est impossible quand on voit ce qui existe ailleurs en Europe.

“On pense depuis le début qu’il n’y a pas d’espace économique pour un 4e opérateur en Belgique”, commente tout de même Xavier Pichon, qui veut faire passer Orange de challenger à leader. “On ne s’est pas limité à une région ou une autre. Notre objectif est national. On ne se concentre pas sur les offres des autres opérateurs mais sur nos clients. Et c’est le type d’offres qu’ils attendent”, lance-t-il, un brin malicieux.

C’est une offre digitale donc avec peu de coûts, fixes ou variables. Tout est digitalisé, il n’y a pas de service clientèle physique. La structure de coût baisse considérablement, au bénéfice du client. L’accès au produit se fait par le site web (heytelecom.be, NdlR), pas via les magasins. Les échanges peuvent se faire via un chat. Orange est positionnée dans la convergence, la famille. Hey ! est positionnée dans l’individuel”, précise Christophe Dujardin.

Orange dispose aujourd’hui d’environ 25 % des parts de marchés “mobile” et 10 % en fixe en Belgique et veut donc se renforcer sur tous les segments.

L’opérateur tient également à préciser, comme il est de bon ton, que l’aspect 100 % digital permettrait de réduire l’empreinte carbone. Les cartes SIM seront en plastique recyclé ainsi que les emballages. “Au-delà de notre propre responsabilité, ça fait partie des critères de choix pour les clients. On travaille à réduire notre impact sur le réseau, le marketing, les brochures, les cartes SIM, les GSM, les factures, etc.”, affirme encore Xavier Pichon.

Au niveau qualité, l’opérateur précise que “Hey !” utilisera, sans surprise, le réseau mobile bien implanté d’Orange Belgium.

Et pour ce qui est du potentiel rachat de Voo ou de la sortie de Bourse de la société si la maison-mère française arrive à prendre possession de plus de 95 % de la filiale belge ? C’est absolument “no comment” de la part des dirigeants, même sous la torture. Seul l’avenir le dira.