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L'iPhone, qui n'innove plus technologiquement et est très loin d'être seul sur le segment premium, n'est plus l'énorme moteur de ventes qu'il était autrefois. Apple le sait. Et mise sur un autre cheval : les services.

Il va flotter sur septembre comme un petit air de donne qui a changé. C'est qu'à chaque début d'automne, Apple avait le chic de cristalliser toute l'attention médiatique autour de sa keynote de fin septembre - début octobre. Et pour cause : il y était question de l'annonce du nouvel iPhone, l'un des biens de consommation les plus vendus au monde. Mais ça, c'était avant : le marché des smartphones a bigrement évolué, et chaque constructeur établi dispose de propositions premium qui rivalisent avec le dernier smartphone pommé.

Il n'y a qu'à jeter un œil du côté des chiffres pour comprendre à quel point les plaques tectoniques ont bougé : selon IHS Market, Apple est désormais quatrième du marché mondial (derrière Samsung, Huawei et Oppo, tiercé dans l'ordre), accusant un ressac de -15%. Le cabinet d'études Canalys ne dit pas autre chose : les expéditions d'iPhone en Europe sont passées de 7,7 millions de produits au deuxième trimestre 2018 à 6,4 millions au deuxième trimestre 2019. Soit une baisse de 17 % des ventes de smartphones Apple. Effet collatéral mécanique : la part de marché a chuté de 17 à 14% en 12 mois. Les tensions commerciales entre les USA et la Chine n'aident évidemment pas.

Tim Cook, en guise de couverture pare-feu médiatique, a bien tenté de présenter les ventes unitaires d'iPhone (chiffres qu'Apple n'a pas vraiment l'habitude de communiquer). Mais les résultats, en part de chiffre d'affaires, eux, ne mentent pas : alors que l'iPhone a longtemps été le moteur des résultats de la Pomme (au point de parler d'une véritable iPhone-dépendance), il représente aujourd’hui moins de 50 % des recettes d’Apple, et ce, pour la première fois depuis 2012, avec 25,99 milliards de dollars, contre 29,47 milliards auparavant.

Apple, qui est très loin d'être une entreprise mal gérée, est la première consciente du fait que l'iPhone ne dispose plus de son aura d'antan. C'est pourquoi la firme a opéré, il y a quelques mois déjà, un virage stratégique à 180 degrés : fini de capitaliser sur le hardware (et les marges énormes de l'iPhone), cap sur les services et logiciels. On parle des apps de l'App Store, mais aussi de produits comme Apple Music, Apple TV+ (le futur Netflix pommé), Siri, etc.

Avec un certain succès : la branche services voit ses rentrées copieusement augmenter... mais pas encore au point de compenser les gains stratosphériques que l'iPhone permettait d'engranger.

Un iPhone 11 ennuyeux ?

Tout ceci fait dire aux nombreux observateurs que l'iPhone 11, qui devrait être annoncé courant septembre, devrait cruellement manquer de relief. Le retour du Touch ID (intégré sous l'écran, comme le propose déjà la concurrence) ainsi que la présence de trois capteurs photos dorsaux (Huawei proposait cela sur son P20 Pro il y a... un an et demi, Samsung embarque quatre capteurs sur son Galaxy A9 sorti il y a quelques mois) devraient être les points saillants de cette itération, c'est dire... Il est aussi très probable qu'Apple abandonne le port Lightning et dote, pour la première fois de son histoire, ses iPhone d'un port USB (de type-C). Il conserverait, en revanche, sa fameuse "encoche". 

A en croire les indiscrétions révélées par l'équipementier ESR (fabricant de coques de protection), l'iPhone 11 pourrait se décliner en trois modèles : iPhone 11, iPhone 11 Pro et iPhone 11 Pro... Max. Confirmations dans les semaines à venir : la keynote pourrait, déjà, se tenir le 10 septembre.