Si Borgward est bien une marque allemande, sa renaissance était orchestrée par Foton, un constructeur public chinois de poids lourds. En rachetant ce célèbre patronyme, le groupe entendait profiter de la réputation et de l’image des constructeurs automobiles allemands pour diversifier son activité dans les véhicules particuliers haut de gamme. Le but était alors clair : hisser Borgward en concurrent de BMW, Audi et Mercedes.

Après l’annonce de mars 2015, suivait rapidement le BX7 au Salon de Francfort de la même année. Pour asseoir son côté germanique, la marque s’offrait un siège social en plein centre de Stuttgart (terre de Mercedes), accompagné d’une concession - ou plutôt d’un « brand center » - censé être le premier d’une trentaine en Europe. Une usine européenne était même promise.

Sauf que les résultats n’ont jamais été à la hauteur des attentes, et Foton aurait décidé d’arrêter les frais selon l’agence spécialisée Automotive News Europe. Aujourd’hui tous ses bureaux sont vides, les lignes téléphoniques coupées, et la dernière maintenance du site Internet (toujours actif) remonte à 2018.

Il faut dire que les ventes du BX7, un SUV de taille – et de style – comparable à un Audi Q5, n’ont jamais vraiment décollé, que ce soit en Chine, son premier objectif, ou en Allemagne, où le véhicule était effectivement commercialisé depuis 2018. Seuls 70.000 exemplaires auraient trouvé preneur en 2017, première année pleine du modèle, avant de décliner malgré l’arrivée d’un second modèle plus compact, le BX5, l’an dernier dans son pays natal. Les nouvelles normes européennes ont sans doute fini de refroidir Foton, qui avait déjà cédé une partie de Borgward à deux sociétés extérieures dès l'année dernière.

Borgward aura donc été une comète de plus dans la galaxie de constructeurs chinois aux ambitions européennes douchées.