Consommation Une campagne jamais vue... tout comme les produits, totalement absents des rayons.

On connaissait les grands classiques de type 1+1 gratuit ou 2+1 gratuit, mais la dernière campagne de promos d’Albert Heijn bat tous les records. En affichant du 1+2 gratuits, c’est rien moins que 66 % de réduction que propose le hollandais, frappant un grand coup dans un secteur où la concurrence fait rage et où les dégâts semblent de plus en plus inévitables.

À l’heure où la France, via sa loi alimentation, vient d’imposer une marge minimale de 10 % aux distributeurs, cette démonstration de force d’Albert Heijn est un pas de plus dans l’escalade des promos à laquelle se livre les distributeurs belges. Le dernier folder du Néerlandais désormais bien implanté en Flandre (pas encore à Bruxelles et en Wallonie), a de quoi attirer de nouveaux clients par son agressivité. De nombreux produits de marque (Elvea, pâtes Soubry, frites McCain, mix de légumes Ardo, bougies Bolsius, café glacé Emmi, barres Nakd, mais aussi des produits frais (poivrons, sandwichs, pistolets...), il y a assurément de quoi faire le plein de bonnes affaires.

Enfin, il y avait moyen de faire de bonnes affaires. Car un rapide tour dans le magasin de Zaventem suffisait à faire déchanter les clients. À l’exception de l’un ou l’autre produit, il n’y avait strictement rien d’autre à dénicher que des rayons désespérément vides. Elvea, pâtes Soubry, petit pains, desserts, frites et brocolis surgelés, poivrons frais, bougies : autant de produits impossibles à trouver. Et pour cause, il ne restait plus que l’affiche pour seule trace d’une promo plus qu’éphémère...

Pour autant, cette offensive n’est pas anodine. Elle vise en effet à attaquer Colruyt sur ses propres terres et à annoncer la couleur à Jumbo, qui s’apprête à ouvrir ses premiers magasins en Belgique.

Pour le leader du marché (Colruyt), c’est un semi-coup dur. Certes, de par sa politique de prix bas garantis, cela l’oblige à s’aligner sur son concurrent, mais fort heureusement, les produits visés par les promos 2+1 sont souvent des références qu’il ne possède pas, et ce ne sont finalement qu’une poignée de produits qui sont concernés.

Quant aux grandes marques qui participent à l’action, selon Gondola, elles y seraient associées... à leur insu.

Dans le cas contraire, cela signifierait qu’elles renonceraient à toute marge bénéficiaire, ce qui semble impensable. De plus, une offre aussi alléchante a toutes les chances d’attirer de nombreux clients et donc de représenter des volumes tels que les fournisseurs ne seraient pas en mesure du suivre, sauf à renoncer à livrer d’autres distributeurs où ils peuvent réaliser de la marge.

En d’autres termes, quel intérêt trouveraient-ils à vendre de grandes quantités sans gagner un euro, là où en se limitant à écouler des quantités moindres, ils dégageraient de la marge...

Des promos qui posent question

En proposant des dizaines de produits en 1+2 gratuits, Albert Heijn n’a pas manqué de susciter la colère de la concurrence. Et, se pose également la question de savoir si cette action est bien légale. En effet, s’il n’est pas interdit de pratiquer une telle mécanique, la vente à perte, en revanche, l’est bel et bien.

Pour pouvoir offrir de telles réductions, il n’y a pas 36 solutions. Soit les fournisseurs ont abaissé leurs marges, ce qui semble peu probable, au risque de ne plus rien gagner et de voir les autres distributeurs leur imposer les mêmes conditions. S’ils n’ont pas marqué leur accord, c’est que soit Albert Heijn a décidé de rogner sur ses marges personnelles (là aussi cela semble peu probable car cela signifierait qu’ils réalisent plus de 2/3 de profit sur chaque produit vendu), soit qu’ils ont bénéficié d’une quantité de produits gratuits (ce qu’offrent parfois les fournisseurs en cas de nouveau référencement de produit afin d’élargir leur réseau de distribution). Auquel cas, il ne s’agirait que de quantités limitées et on se demande comment Albert Heijn va être en mesure de satisfaire l’incroyable demande des consommateurs à laquelle on peut s’attendre.

La branche de l’Unizo représentant les commerces alimentaires indépendants Buurtsuper.be s’inquiète donc de la légalité de cette offre et a demandé à l’inspection économique d’ouvrir une enquête sur l’action promotionnelle.

Selon Buurtsuper.be, ces promotions lancent une course effrénée "qui sera dommageable pour toute l’économie". L’association estime qu’elle aura un impact sur l’emploi et que la marge perdue des entreprises alimentaires ne pourra dès lors plus être investie dans l’innovation. "À terme, cela conduira à une perte généralisée de qualité pour notre alimentation", selon le directeur Luc Ardies. "Il ne s’agit pas seulement du petit indépendant défavorisé face à la multinationale. En ce moment, le secteur alimentaire a besoin de moyens supplémentaires pour affronter les défis de l’avenir (numérisation, investissements dans des mesures écoresponsables...). Ce type de promotions mène l’un des plus importants secteurs belges à sa destruction."