Qui dit discounter dit prix bas, c'est pourquoi la chaîne de supermarchés ne voyait plus l'intérêt d'insister sur ce point, éclaire un porte-parole. "Nous ne pensions plus que cela nous distinguait suffisamment des autres supermarchés." L'identité visuelle d'Aldi change également. Si le logo des façades des magasins ne change pas, la communication envers les clients (folder, site web, réseaux sociaux, spots publicitaires) utilisera les barres bleues et blanches, couleurs typiques du discounter.