Sans conteste, la Belgique est le pays de la bière et les connaisseurs en la matière sont nombreux. Carlsberg, la lager danoise avait cependant réussi à tirer son épingle du jeu dans les années 80/90 en se positionnant comme une bière premium, appréciée et vendue principalement dans les bars et les lieux de nuit.

Mais des erreurs de management (confier la production et distribution de la bière au concurrent sur place Interbrew) et les chiffres constamment en baisse de la pils au profit des bières spéciales notamment l’avaient replacé dans un rôle de challenger en Belgique. Alors que Carlsberg est le 4e groupe mondial en ce qui concerne la bière.

Bien évidemment, “la crise du Covid en 2020 a été catastrophique pour nous puisque 70 % de notre chiffre d’affaires provient de l’horeca”, explique Julien Galand, directeur marketing chez Carlsberg Importers, Tao Family et Vasco. Si l’on ajoute à cela l’ultralocalisme qui se fait jour dans le monde de la bière avec les micro-brasseries qui vont jusqu’à honorer un “quartier” et qui a le vent en poupe, la situation semble être tendue pour les bières légères d’importation !

Sauf que… Carlsberg a décidé de faire souffler un coup de frais sur son packaging. Et pour l’avoir vu, il est réussi : dès la mi-décembre, les bouteilles de Carlsberg seront pourvues d’un col plus long, plus actuel et plus facile à boire à la bouteille, une autre tendance de l’époque. Il fallait accompagner ce changement d’un autre, peut-être encore plus délicat : “Le verre tulipe iconique va être progressivement remplacé par un autre, à pied qui mettra davantage en avant la bulle fine de la Carlsberg et qui est aussi plus actuel”, détaille Julien Galand. Changement également dans la bière même qui va passer de 5.5° à 5°. “Parce que c’était une exception belge qui n’a plus de raison d’être : la bière légère est de toute façon un vrai atout”. Rafraîchissante, la pils est effectivement de tous les festivals, les fêtes et les BBQ d’été. La sensibilisation aux dangers de l’alcool est aussi passée par là. D’ailleurs, Carlsberg a beaucoup travaillé sur sa 0.0 %, bière sans alcool et sans sucre ajouté mais pas sans goût. En 2019, elle représentait ¼ du volume des ventes déjà !

Une nouvelle campagne avec l’acteur Mads Mikkelsen va aussi faire son apparition, L’occasion de mettre en avant l’histoire (vraiment) passionnante de Carlsberg qui est la première brasserie à avoir maîtrisé la constance du brassage à froid “un procédé bien plus compliqué que celui pour faire de la triple et qui entend mettre en avant sa qualité : depuis 175 ans, elle continue à utiliser des ingrédients traditionnels simples : houblon, malt, eau et non du riz ou du blé.

Le saviez-vous ?

Une gorgée sur trois de Carlsberg alimente la fondation de la société qui finance la science, la culture et les arts dans le monde entier.

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