Delhaize misait énormément sur son concept Fresh Atelier, dont le premier modèle fut implanté galerie Ravenstein, à Bruxelles. Un point de vente où les produits frais et de convenience étaient mis à l’honneur, afin de faciliter la vie des consommateurs pressés mais désireux de manger mieux, dans les centres urbains.

C’était sans compter sur le coronavirus, qui a profondément bouleversé les habitudes de consommation, et plus particulièrement en ce qui concerne les formules on-the-go. Une partie des 10 Fresh Atelier existants passera sous l’enseigne Shop&Go. Pour les autres magasins, une évolution du concept est à l’étude.

Depuis le lancement du concept, dix points de vente avaient vu le jour, gérés par des entrepreneurs indépendants. Le concept Fresh Atelier a mis en exergue de nouvelles opportunités commerciales et a même été récompensé du prestigieux prix Mercure de Comeos pour le concept de magasin le plus innovant en 2019. Mais avec la crise du coronavirus, les besoins des clients ont radicalement changé.

S’il est indéniable que l’épidémie de coronavirus favorise les magasins de proximité, Delhaize constate une nette baisse de la demande de produits on-the-go sous l´effet de la réduction de la mobilité des clients, impactant la rentabilité de Fresh Atelier. Le plan d’expansion de Delhaize a déjà été adapté dans le courant de 2020 et de nouveaux magasins de proximité ont déjà été ouverts sous d’autres enseignes de la marque.

L’enseigne au Lion ne considère cependant pas l’arrêt du développement de Fresh Atelier comme un échec car de nombreux enseignements de Fresh Atelier ont été repris dans les autres formats de magasins (système de caisse, salad bar, assortiment,…) mais plutôt comme une expérience intéressante ouvrant la porte à de nouvelles opportunités.

V. S.