L'Orient-Express, entre nostalgie et marketing

Publié le à Paris (AFP)

Et si l'Orient-Express roulait à nouveau? La SNCF veut réveiller le mythe en rénovant ses plus belles voitures art déco et en s'associant à Accor pour exploiter la marque, avant, peut-être, de remettre le célèbre train sur les rails.

Evénement phare de l'opération portes-ouvertes "Vive le train!" qu'il organise cette semaine, le groupe public expose mercredi sept voitures des années 1920 Gare de l'Est à Paris, après quatre années d'une méticuleuse restauration. Tous les créneaux de visite sont d'ores et déjà complets.

Les puristes retiendront que seuls trois wagons-restaurants ont appartenu à l'Orient-Express qui a circulé de 1883 à 1977 entre Paris et Constantinople/Istanbul, par Vienne d'abord, puis par Venise.

Ces voitures du train le plus célèbre de l'histoire (avec le Transsibérien) associent laques, dorures et marqueteries dans un douillet décor de bronze, de cuivre et de bois. On y croisait les grands de ce monde, des diplomates, de belles espionnes, des marchands...

Plus spectaculaires encore, les quatre autres voitures-salons exposées n'allaient pas jusqu'aux rives du Bosphore. "Le matériel de la Compagnie internationale des wagons-lits était interchangeable entre les différents trains.

Elle n'utilisait pas de voitures-salons sur les grands express européens", explique Arthur Mettetal, le responsable du patrimoine. "Celles-ci étaient réservées pour des trajets plus courts, comme sur le Train bleu vers la Côte d'Azur."

Mais c'est dans une de ces voitures-salons Pullman qu'a été tourné le Crime de l'Orient-Express en 1973. "Du coup, cette voiture est devenue le +style Orient-Express+ dans l'imaginaire collectif, avec les marqueteries en bouquets de fleurs, le bar et le piano. En fait, c'est le cinéma qui a provoqué ça", relève l'historien.

La SNCF assume, appelant désormais le tout "Pullman Orient-Express".

On peut admirer les panneaux lambrissés en loupe de bouleau de Finlande avec une marqueterie d'étain, dessinés par le décorateur René Prou pour le salon de l'Etoile du Nord (Paris-Amsterdam).

Ou, dans celui de La Flèche d'Or (Paris-Londres), les triptyques de naïades lascives en verre dansant sur des panneaux d'acajou de Cuba, oeuvres du célèbre joaillier et verrier René Lalique.

- Patrimoine ferroviaire -

La SNCF a racheté la marque Orient-Express à la Compagnie internationale des wagons-lits après l'arrêt des liaisons directes pour Istanbul en 1977. Mais elle n'en a pas fait grand-chose jusqu'à ce qu'elle commence à racheter des wagons de l'illustre train, en 2011.

"Pour les restaurer, on s'est plongé dans nos archives, pour retrouver les plans d'origine ou les échantillons de tissus, etc.", raconte Guillaume de Saint Lager, directeur exécutif d'Orient Express, la société qui en gère le patrimoine. "On a fait appel à des artisans d'exception."

"C'est évidemment un investissement important, de l'ordre de 14 millions d'euros, mais c'est un investissement pour le patrimoine ferroviaire", justifie le patron de la SNCF, Guillaume Pepy.

Ces pièces de musée sur rail sortent de temps à autre de leur dépôt de la région parisienne pour des expositions ou des conventions. Elles constituent "une sorte de vitrine du savoir-faire de la SNCF dans la préservation du patrimoine", note Guillaume Pepy.

Une exposition à l'Institut du monde arabe a attiré plus de 250.000 personnes en 2014. "C'est suite au succès de cette exposition que la SNCF a décidé de créer une filiale pour valoriser la marque et de se lancer dans un programme de rénovation des voitures", raconte Arthur Mettetal.

La SNCF entend bien en tirer quelque profit aussi. Elle a pour cela cédé l'an dernier 50,1% d'Orient-Express à AccorHotels (devenu Accor depuis).

Ce nouvel actionnaire majoritaire veut notamment ouvrir des hôtels de luxe sous la marque Orient-Express. Le premier doit être inauguré fin 2019 dans la tour la plus haute de Bangkok, en Thaïlande, indique Guillaume de Saint Lager.

Orient-Express veut plus généralement "faire vivre une expérience vraiment unique", relève-t-il. Et pourquoi pas à nouveau sur les rails.

"Notre envie, évidemment, c'est de refaire rouler l'Orient-Express dans toute l'Europe", confirme Guillaume Pepy.

Ses équipes viennent de retrouver des voitures d'époque au fond de la Pologne. Il s'agit maintenant de voir si elles pourront être adaptées au confort moderne, et embarquer des voyageurs.

"C'est le dossier sur lequel on travaille, et je pense qu'on sera mûrs cet été" pour se lancer --ou pas-- dans l'aventure, avance le patron de la SNCF.

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