Le monde s'est arrêté de tourner pour des centaines de femmes (et d'hommes) ce jeudi 5 novembre. Les portes de 250 H&M se sont ouvertes sur 70 pièces de la collection H&M > de la maison de couture très fashion et très chère. Succès total, en 1h tout était parti !


Récap : depuis des mois, la collab' qui unit chaque année le géant du prêt-à-porter à une maison de couture occupe le monde de la mode, de "la rue" aux soirées hype. Les réseaux sociaux sont remplis du hashtag #HMBalmaination, les images dévoilant peu à peu l'ensemble d'une collection très couture, très marquée et audacieuse, vraiment sexy et gothique-chic. Faisant monter la température des fashionistas mais également des acheteuses habituelles de H&M, bien décidées à avoir leur pièces "couture" et à les porter comme le fait Kendall Jenner (ci-dessous, égérie de la collection avec les top models Jourdan Dunn et Gigi Hadid).

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Et c'est ainsi que Balmain, maison très très couture, parmi les plus chères au monde de l'aveu d'Olivier Rousteing, se mit à exister pour "la rue". C'est bien simple, tout le monde "en veut". Pourtant, avec des pièces de 15 à 499 euros, la collection H&M >< Balmain compte parmi les plus chères proposées depuis des années de rendez-vous couture.


"En moins d'une heure, tout a disparu"

Toutes les boutiques H&M se sont évidemment préparées à être dévalisées par des femmes bien décidées à acheter. Les vendeuses et vendeurs sont nombreux dans les rayons, les caisses sont toutes ouvertes, le service de sécurité conséquent veille... Mais chaque année, les employés de la marque sont impressionnés par la marée humaine qui arrive dès les portes ouvertes. "Tout le monde s'est précipité vers le fond du magasin où était réunie la collection, c'était fou à voir", explique Ludovic, "En moins d'une heure, tous les vêtements ont disparu".

Le "buzz" international est tel que tout le monde veut en être et c'est possible, c'est bien ça toute la "magie" (commerciale) d'une telle opération : les acheteuses n'appartenant pas du tout au monde de la couture peuvent facilement y prendre part. Il faut juste un peu d'économies (le ticket moyen est tout de même de 300 euros), de la patience, de l'énergie et de la résistance au stress ! Il n'en fallait pas plus pour que certaines campent à partir de 22h devant le H&M de la rue Neuve à Bruxelles qui a rassemblé plus de 300 personnes au petit matin, la file s'agrandissant encore au fur et à mesure que l'ouverture des portes approchait.



Un campagne soutenue comme jamais par les réseaux sociaux

Et effectivement, sur les portants, à 10h, ne restent plus que deux pantalons et deux leggings cachés par la file devant les cabines d'essayage et qui sont cependant en train d'être palpés par quatre ou cinq femmes... Au milieu, là où sont rassemblés les accessoires, c'est la ruche : les petites pochettes disparaissent progressivement et toutes les boites contenant des bagues sont ouvertes pour tenter d'y passer un doigt gonflé par la chaleur de la cohue...

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"Les gens se sont précipités et raflaient tout ce qui était visiblement BALMAIN". Ils couraient ensuite vers les caisses, sans essayer pour ne pas perdre de temps", raconte encore Julie, vendeuse. "Elles n'avaient même pas le temps de vérifier la taille, on sentait qu'il fallait aller vite pour trouver d'autres vêtement à prendre !"

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Aux caisses, les acheteuses (majoritairement) repartent avec d'énormes sacs en carton noir élégants taggés d'un H&M BALMAIN doré. Dedans, des tops perlés comme l'ont porté Gigi Hadid et Kendall Jenner, des pantalons structurés, des chemisiers à grosses rayures noires et blanches... Un look pas évident ("il faut une certaines stature pour porter ça", en dit le jeune directeur artistique) que pourtant tout le monde s'est arraché. "Cette année, les réseaux sociaux ont soutenu la campagne comme jamais", analyse Mathieu, un des responsables presse d'H&M Belgique "Tout le monde a pu voir la collection avant et voir à quel point c'était suivi". Et tout le monde a pu s'imaginer porter du Balmain comme les stars inaccessibles ci-dessous...


Le calme après la tempête

Vers 10h, c'est le calme après la tempête mais beaucoup de jeunes femmes « rôdent encore ». L'une d'entre elles demande si l'on va déshabiller les mannequins dans les vitrines : elle n'a pas pu avoir ce qu'elle voulait dans la cohue... Certaines veulent revenir tous les jours au cas où il y aurait des retours. Les vendeuses opinent, soulagées que l'heure fatidique soit derrière. Rendez-vous l'année prochaine pour une prochaine frénésie couture. Le nom du couturier choisi par H&M sera dévoilé au printemps !