250 magasins H&M dont 4 en Belgique ouvraient leurs portes une heure plus tôt pour proposer la collection capsule du créateur Kenzo pour H&M. On était à l'entrée de la boutique bruxelloise de la chaussée d'Ixelles en compagnie de 200 clients impatients !


Dans la fraîcheur du petit matin, ils ont pris place en file sage devant le H&M de la chaussée d'Ixelles à Bruxelles. On attendait des filles beaucoup de filles, des fashionistas comme on les appelle mais les premiers sont des jeunes hommes, qui attendent avec impatience 9h pour que les portes du magasin s'ouvrent. Pour l'instant, des gardes veillent...

A l'intérieur, sur une centaine de mètres carrés, attendent ce dont ils rêvent depuis des mois : la collection Kenzo pour H&M : une cinquantaine de pièces vêtements et accessoires, pour les femmes et environ 25 pour les hommes. Des sweats, des chemisiers-pyjamas, des longues robes, des pantalons oversize, des bombers poilus, des bracelets, des chaussettes japonaises, du bleu, du orange, du rouge, du vert flash, des tigres : une collection à l'identité immédiatement reconnaissable.

Une "capsule" faite pour combattre le froid et le gris de l'hiver qui arrive ! Les pièces sont bien présentées, bien pliées : après le briefing du personnel, les employées se rendent à leur poste et regardent avec satisfaction l'étalage Kenzo. Rien à dire, cela a de l'allure. Dans 5 minutes, c'est sûr, ce sera bien plus désordonné !

Une clientèle très variée cette année

Dehors, la file s'allonge, il y a de tout : des hommes jeunes pas vraiment "sapés", des jeunes femmes et des moins jeunes, des mères de famille et par après, un père qui appelle sa fille, la réveille pour être sûr de ce qu'il doit acheter ! On le reverra avec une vendeuse, montrant les photos des articles souhaités pour ne pas se tromper. En voilà une qui a bien coaché son papa... "La clientèle est à chaque fois différente, c'est fou", commente Mathieu Colpaert, PR Officer pour H&M. "Cette année, c'est très divers, il y a vraiment tous les âges et pas mal d'hommes. Pour Alexander Wang, c'était une clientèle très jeune, très fashion. Pour Martin Margiela, un public habitué à une mode plus pointue comme à Dansaert."

Une constatation s'impose : la curiosité pour Kenzo n'a rien à voir avec la folie Balmain de l'an passé ! "C'était un énorme buzz, une collection très couture et accessible, l'équipe communication d'Olivier Rousteing avait envahi les réseaux sociaux et il y avait l'impact des Kardashian-Jenner", se souvient Matthieu Colpaert. Cette année sur Instagram, il y a quand même déjà plus de 27 000 photos avec le hashtag #kenzoxhm !

Depuis 6h, ils sont prêts à courir !

Il y a effectivement moins de monde... Les gardes font entrer les clients par petits groupes. "Les premiers sont arrivés vers 6h ce matin", explique Mathieu Colpaert, PR Officer H&M. L'équipe de la marque suédoise sort régulièrement pour faire des briefings dans les deux langues auprès de la foule : "On leur demande d'être correct et poli, on leur explique qu'il y a du réassort et qu'ils auront encore du choix quand ils entreront. Mais franchement, cela fait 5 ans que j'y assiste, cela se passe toujours très bien, les Belges".

Une vingtaine de vendeuses et vendeurs sont présents sur place, ils fournissent des "shopping bags" transparents pour que les uns et les autres puissent stocker leurs trouvailles, sont à l'écoute. La file devant les cabines d'essayage s'allongent : 5 pièces maximum par personne. On entend "Pardon", "Excusez-moi" régulièrement, les gens se frôlent mais il n'y a pas de mouvement d'humeur. Devant la grande table, les accessoires disparaissent vite sauf les foulards en soie à 49,90€... peut-être trop petits pour le prix. Les clientes s'entraident : "Vous voulez du 40 ? J'en ai vu un là, tenez !" et les filles filent chez les hommes pour des sweat-shirts noirs ou blancs avec le tigre tellement reconnaissable de la marque japonaise !

A la fin du week-end, il ne restera...rien

Mais qu'elle est gaie cette collection ! Et finalement très portable. Hormis quelques robes et ensembles pantalons vraiment audacieux qui affichent des prix entre 200 et 350 euros, les leggings, pantalons; sweat, jupes volantées et autres petits bonnets et sacs en cuir ou en tissu tigré rouge ou vert vont réanimer les garde-robes.

Il y a deux sortes de profils chez les clients : ceux qui ont étudié avec attention la collection avant et qui savent absolument ce qu'ils veulent et les autres qui ont envie de voir sur place et d'avoir un souvenir : pour 30 euros, on a des porte-clés super, des boucles d'oreille, des chaussettes zébrées, tigrées, colorées.

L'ensemble de la collection-capsule, d'après l'expérience de Matthieu Colpaert, devrait être quasi écoulée à la fin du week-end. "Mais pas mal de personnes achètent sans essayer et se rendent compte chez eux que cela ne va pas. Alors ils ramènent les pièces le lendemain. Donc même le vendredi ou le samedi, il y a encore possibilité d'acheter ce dont on a envie", souligne le PR Officer. Les pèces Kenzo x H&M peuvent être échangées pendant 3 jours.

A 10h, la vente online était également lancée... A 10h03, on ne pouvait déjà plus y accéder ! A 11h 20, c'était à nouveau possible...