On n'arrête plus Chloé Renier et sa marque Shanna. Les foulards et étoles XXL formés de 4 carrés imprimés s'arrachent toute l'année en Belgique et à l'international. Récit d'une sacrée success-story belge.


Un tout petit village ardennais, entre Liège et Verviers, une imposante maison de maître qui abrite les bureaux d'une entreprise travaillant le bois, une piscine abandonnée, de grands sapins foncés qui entourent une grange rénovée. Ce ne sont pas les premières images d'une série policière belge type « La trêve », non ! C'est là qu'une société travaille tranquillement à poursuivre sa belle success-story: la création et la vente de foulards taille XXL qui ont un succès dingue et pérenne depuis près de 4 ans dans toute la Belgique et à l'international.

C'est donc le récit de Shanna qui s'écrit dans la campagne wallonne. Une incroyable histoire de mode qui a conduit Chloé Renier, la fondatrice, à ça : 86 000 abonnés sur Facebook qui suivent avec fidélité les modèles proposés chaque mois, 150 points de vente en Belgique (qui peuvent écouler jusque 3000 foulards par an!) et 500 autres en France, en Espagne, en Italie... Une petite équipe soudée vient prêter main forte à Chloé qui s'occupe de la création, de la production. Du commercial, aussi. Il faut dire que la Liégeoise ne peut s'empêcher d'avoir un regard sur tout et sait exactement ce qu'elle veut tout en avouant « suivre son instinct ». 


Un manuel vendu à 100 000 exemplaires

Chloé a fait des études en design graphique à St-Luc à Liège. Mais ce qu'elle aime, ce sont les matières et son atout c'est d'avoir aussi un oeil expert concernant les formes, le mix des couleurs. « A l'époque, c'était la folie des bijoux en perles Swarovski, mais les tutos youtube n'existaient pas ! J'ai écrit un manuel d'apprentissage DIY de bijoux en perles... J'en ai vendu 100 000 exemplaires », explique-t-elle, modeste. Les détaillants et les grossistes de perles sont tous intéressés et lui en ont précommandé de belles quantités.

Elle qui avait commencé à fabriquer des petits bracelets et colliers de perles avec des cordes et des breloques pour en offrir à la famille se voit dépassée par une demande venant d'amis d'abord puis d'anonymes, le bouche-à-oreille aidant. La marque Shanna, du nom de sa fille unique, est lancée.

Après un détour dans l'Horeca (elle reprend un restaurant à Spa dont elle fera là aussi un vrai place- to-be, la jeune femme revient à ses premières amours : la création de bijoux. Mais il y a quatre ans, elle arrête tout, « il n'y avait plus rien à inventer, j'avais fait le tour ».


Sa signature: des foulards XXL faits de 4 carrés

© Shanna

En revanche, elle n'a pas fait le tour des quelques foulards qu'elle conçoit pour mettre en valeur ses colliers et bracelets. On reconnaît déjà la patte : des foulards triangle XXL imprimés colorés ou plus sombres pour l'hiver. Lassée du triangle, elle imagine quatre carrés de tissus souple et d'impression différentes cousus ensemble qu'on plie en deux pour en faire le tour du cou. Les imprimés se mélangent pour un effet toujours différent. Un foulard coûte 79€, quelle que soit la matière.

Sa fille Shanna, pose pour les photos, foulard au cou. Cette jolie jeune fille blonde, muse de sa maman n'a jamais cessé d'être l'égérie de la marque, même maintenant qu'elle est étudiante en dentisterie ! Et cette belle histoire familiale plaît. A l'instinct, Chloé avait créé une page facebook où elle raconte ses inspirations, sa fille, ses foulards et poste des photos des nouveautés régulièrement. Le nombre de ses fans ne cessent de monter. Certaines d'entre elles possèdent même... une centaine de foulards ! Maintenant, c'est Instagram que Chloé va investir, en prenant son temps pour faire au mieux.

Très vite, la gamme s'est amplifiée : il y a les mini-Shanna, les Shanna pour hommes (super beaux!), les Shanna en tissu laineux, en satin, et les finitions sont sans cesse différentes (petits pompons, frange, ruban de velours, ...) mais le principe reste le même : Chloé Renier fait des moodboards et associe les motifs, imprimés, citations qu'elle fait imprimer sur les textiles. Et sort 15 à 20 sortes de foulards différents par mois qu'elle produit chacun en 100 exemplaires. Produits là, juste à côté des bureaux dans la campagne vervietoise.


Un modèle économique bien pensé

© Barbara b. pour Shanna

Autre tour de force : ses clients belges (les boutiques) lui font entièrement confiance et reçoivent un assortiment de nouveautés déterminé par la maison Shanna. « Comme les clientes voient les nouveautés sur Facebook, elles savent ce qu'elles veulent et j'envoie de quoi les contenter aux boutiques », énonce Chloé. Un gain de temps précieux au niveau de l'intendance...

Ce modèle économique précis est complété par un site de vente en ligne depuis un an (www.foulards-shanna.com). Sur cette plateforme, la marque Shanna met en vente des modèles issus des collections capsules ne pouvant plus être trouvés en magasin. Une aubaine puisqu’elle permet aux adaptes de la marque de se procurer le foulard qu’elles convoitent et qu’elles n’ont jamais pu retrouver dans un point de vente. La marque y propose également un outlet reprenant des éditions spéciales des années précédentes à un prix réduit.

Tout ça fait qu'à l'approche de Noël, l'atelier est totalement vide ! « Je ne peux jamais en offrir à mes proches, il ne reste plus rien » sourit-elle.


Des bijoux de bois assortis

© Barbara b. pour Shanna

Pétillante, travailleuse et volontaire, Chloé Renier ne craint que l'ennui. Alors pour l'automne, elle s'est amusée à relancer une petite collection de bijoux : quelques modèles de sautoirs et de bracelets assortis aux foulards. Réalisés en bois, les bijoux sont composés de différents matériaux tels que du métal, des plumes, des pompons ou des plaques de bois. Pour un prix allant de 35€ à 89€.

Dans l'atelier, l'hiver prend déjà sa place même si les couleurs chaudes sont encore bien présentes, les teintes maîtresses sont le jaune citrine, le bronze, le quart rose, le kaki et l’améthyste. Nouveautés (quand on vous dit qu'elle a peur de s'ennuyer) des étoles 100% laine avec un graphisme coloré, des étoles en polycotton souples avec des pompons en finition et des prints exclusifs en forme de trapèze et doublés d’un voile.

La Wallonie a craqué depuis des années pour ses foulards, les clientes aimant les produits mais aussi l'histoire familiale de la société. La France s'intéresse de plus en plus à ses modèles et la Flandre aussi ! Bruxelles, capitale d'une « autre » mode reste quant à elle un peu hermétique. Mais vu le succès, ce ne devrait pas durer. Et même si son entreprise se développe encore, une chose est sûre : Chloé Renier ne devrait pas se rapprocher de centres urbains. Les grands espaces, la forêt, la campagne, c'est ce qui fait son bonheur et son inspiration.