Magazine Le selfie s’est imposé dans la vie quotidienne depuis une petite décennie. Une réalité à laquelle n’échappent aucune génération ni aucun lieu et qui est devenu un enjeu économique majeur.

C’est plus qu’un gadget. Davantage qu’une mode. Un véritable phénomène de société depuis plusieurs années et aujourd’hui un secteur économique à part entière. Le selfie s’est imposé dans la vie quotidienne depuis une petite décennie. Une réalité à laquelle n’échappent aucune génération ni aucun lieu. Le selfie est devenu le symbole d’un nouveau mode de communication et de consommation, "l’économie de l’expérience", théorisé dès 1998 dans un célèbre article de la Harvard Business Review par deux consultants américains, Joseph Pine et James Gilmore. Selon cette théorie, les humains d’aujourd’hui préfèrent de plus en plus investir dans des "expériences" plus ou moins fugaces comme un bon repas ou un voyage exotique, plutôt que dans des biens matériels. D’autant qu’il est possible désormais de les immortaliser à foison et les partager à une vitesse grand V sur Internet et tous les réseaux sociaux.

Deux chiffres suffisent à mesurer l’ampleur du phénomène : un, plus de 85 millions de selfies seraient pris chaque jour ; deux, des experts estiment qu’un jeune qui naît aujourd’hui prendra en moyenne plus de 25 000 selfies dans sa vie. Et on est peut-être même loin du compte quand on voit la manière dont certains se mitraillent à tire-larigot…

Panora.me, la start-up belge

Résultat : le selfie a généré dans sa foulée de nouvelles activités économiques. D’abord du côté du matériel. Ne parlons pas des smartphones eux-mêmes dont la qualité des objectifs s’est nettement améliorée. Mais de nombreux gadgets sont aussi apparus, au premier rang desquels on trouve les perches à selfie (ou selfie-sticks) qui se sont vendues comme des petits pains, des télécommandes bluetooth permettant de déclencher les photos à distance, des lampes et éclairages pour selfie destinés à améliorer la qualité des images, des accessoires (dont des coques spéciales) permettant de fixer le smartphone sur n’importe quelle surface (métallique), les miroirs à selfie, des mini-drones capables de prendre des photos panoramiques très spectaculaires…. Sans oublier des appareils plus insolites, nés après la vague selfie : le chapeau à selfie ; le grille-pain à selfie qui permet de toaster une tartine sur laquelle apparaît sa propre photo ; ou même le "selfieccino", appareil disponible dans des salons de thé, notamment à Londres, qui proposent à leurs clients, à partir d’une de leurs photos, de voir leur visage dessiné sur la mousse du cappuccino qu’ils s’apprêtent à avaler. D’autres opérateurs ont compris la puissance du phénomène, comme ces studios qui proposent d’excellents éclairages, des espaces particuliers, des gadgets et des décors en trompe-l’œil afin de prendre les selfies les plus originaux.

Plus sérieusement, le selfie a entraîné la création d’une multitude d’applications pour smartphones destinées à modifier (parfois avec beaucoup de décalage et d’humour) les photos prises. Mais parmi ces applications, les plus populaires sont évidemment celles qui permettent de retoucher la photo, d’affiner les traits du visage, d’en gommer les rides, d’en faire disparaître les boutons et d’en parfaire la présentation finale par d’autres manipulations proposées.

Les Belges, d’ailleurs, ont pris leur part dans ce nouveau business, en particulier la start-up Panora.me, née chez nous - elle vient d’être rachetée par le groupe britannique Picsolve, l’un des plus gros acteurs de la photo-souvenir. La start-up bruxelloise propose des selfies hors du commun, sous la forme de photos panoramiques permettant de zoomer progressivement jusqu’à 150 mètres pour apercevoir précisément des personnes au milieu d’une foule ou d’un événement, par exemple. Panora.me a ainsi notamment travaillé pour la ville de Bruxelles ou le festival Tomorrowland, pour ne citer que deux de ses clients connus.

Payer avec un selfie

Mais le merchandising du phénomène ne s’arrête évidemment pas là. Car c’est sur les réseaux sociaux qu’il prend toute son ampleur et génère les gains les plus importants. Comme dit plus haut, le selfie est devenu un véritable nouvel outil de communication, donc de marketing. Il est parfois prévu en tant que tel comme l’un des vecteurs d’une campagne de publicité pour un nouveau produit. Et on sait que, dans le domaine des vêtements, des chaussures et des cosmétiques, en particulier, la plupart des grandes marques rétribuent généreusement des stars et autres personnalités people (influenceuses) pour l’utilisation et le "placement de leurs produits" via leurs selfies diffusés sur Facebook, Instagram, Snapchat…

Et la vague selfie n’a peut-être et sans doute pas fini de déferler puisque certains prévoient que la technologie permettra aussi rapidement de l’utiliser pour payer sur Internet, le selfie remplaçant alors le code de sécurité à chiffres ou l’empreinte digitale. Le business du selfie n’est pas près de disparaître…

Des milliards de petits selfies et moi, et moi, et moi

Question plus philosophique, voire métaphysique : mais que dit le selfie de notre époque et de nous-mêmes ? Les avis sont évidemment partagés, certains résolument négatifs, d’autres beaucoup plus enthousiastes.

Pour les spécialistes, le selfie dit en tout cas beaucoup de choses de l’ère actuelle : prééminence de l’image, instantanéité, jeu sur les émotions, abolition des distances et monde virtuel. Un cocktail qui peut s’avérer toxique, selon certains experts. "On est vraiment dans une société de l’image, de l’image éphémère", dit Elsa Godart, philosophe, psychanalyste et essayiste française. "Le selfie, c’est l’avènement d’un néo-langage qui se joue sur le mode de l’affect, de l’émotion." Pour la Française Pauline Escande-Gauquié, sémiologue, "avant tout la logique est de créer ou de raffermir le lien avec sa communauté, avec ses fans si vous êtes une célébrité, avec les citoyens si vous êtes un politique".

Le selfie doit aussi réenchanter la vie. On se prend en plongée, dans des poses avantageuses, avec un décor flatteur. Dans un contrôle total de son image. Mais l’auteur de selfie est tourné vers lui-même. "Ce n’est pas une problématique narcissique, parce que le narcissisme est très positif, mais plutôt une problématique égotique, de sur-valorisation de soi", explique Elsa Godart, auteure de Je selfie donc je suis. "Même si le selfie ne peut pas se réduire à cela non plus."

D’ailleurs, aux antipodes, le selfie de dévalorisation de soi fait de plus en plus d’adeptes, surtout chez les jeunes, sur un mode décalé qui raille les diktats de la beauté et le "fake". Et le "photobomb" est une autre forme de selfie, souvent très drôle, où l’arrière-plan délivre un message incongru, à l’insu du photographe.

Le selfie peut aussi se faire militant à l’occasion, pour de bonnes causes, que ce soit quand l’artiste et dissident chinois Ai Weiwei en fait une arme politique contre le régime de Pékin ou quand des activistes environnementaux l’utilisent pour dénoncer les dérives de certains comportements dans des lieux de grande fréquentation.

Bref, et sans vider la question du narcissisme voire de l’égotisme, chacun son selfie !