Cacher les seins même quand on ne les voit pas?

Vous avez trouvé? Pour la compagnie de transports londoniens, la réponse est très claire. L'entreprise pointe en effet le caractère "ouvertement sexuel de cette photo". Elle a donc demandé à la marque de collants Heist de couvrir le dos nu de la modèle si elle voulait que sa publicité soit affichée dans le métro londonien. Une censure que la marque juge disproportionnée étant donné que la poitrine de la jeune femme n'est absolument pas visible sur l'affiche de base.µ

Notons au passage que les fesses de la modèle ont également été assombries sur la deuxième photo pour les rendre moins visibles mais que le différend qui oppose les deux parties porte bien sur la poitrine de la modèle.

"Nous ne pouvons pas afficher des modèles topless dans le métro", a expliqué la société qui gère les contrats publicitaires des transports publics londoniens via un email envoyé à la marque de collants. "Je sais que l'on voit seulement son dos mais cela reste un modèle topless. Si vous pouviez ajouter un bandeau, je pense que cela ira."


"Nous étions si excités à l'idée de présenter une femme forte, une danseuse qui portait nos collants. D'autant plus que les publicités pour des sous-vêtements féminins sont souvent sexualisées, mais il semble que le dos d'une danseuse soit inacceptable", regrette Ellie Howard, membre de la société Heist.

Des précédents qui ont échaudé

Le métro londonien a plusieurs fois été pointé du doigt sur les réseaux sociaux pour avoir accepté l'affichage de publicités considérées comme sexistes. Est-ce pour cette raison qu'il a préféré se montrer trop prudent que pas assez?

En 2015, nous vous avions parlé d'une affiche de Protein World qui avait provoqué l'ire de centaines de femmes qui avaient porté plainte auprès de l'autorité de régulation de la publicité en Grande-Bretagne (ASA). La campagne publicitaire posait à l'époque la question "avez-vous un corps prêt pour la plage?". Une publicité que ces femmes jugeaient culpabilisante et source de complexes. Si elle n'a pas été jugée "offensante" par l'autorité de régulation, elle a causé de nombreux embarras au métro qui a dû faire face au vandalisme de ces affiches. Décision a été prise de la retirer.

En 2009, une affiche faisant l'apologie de l'augmentation mammaire avait également suscité la polémique.

Depuis, le métro fait très attention et interdit les publicités "dépeignant les hommes, femmes et enfants de manière sexuelle ou affichant des modèles nus ou à moitié nu dans un contexte sexuellement explicite", peut-on lire sur l'Evening Standard.

Un maire particulièrement attentif aux publicités sexistes

Sadiq Khan, le maire de Londres, avait promis durant sa campagne électorale que les corps de femmes "irréalistes" seraient bannis des publicités du métro londonien, peut-on lire sur Le Monde. Et il a tenu parole ! En 2016, il a ainsi interdit l'affichage de publicités qui pouvaient "rabaisser les gens et leur donner honte de leur corps."

Depuis lors, la compagnie des transports londoniens s'est dotée d'un comité de surveillance qui est chargé d'analyser chaque publicité afin qu'elle réponde aux critères - parfois exigeants - du service public.