Face aux plateformes de streaming, Hollywood est obligé de faire exploser ses budgets et frais de marketing

Les budgets des films et les frais de marketing explosent pour faire face à la concurrence des plateformes de streaming.

Face aux plateformes de streaming, Hollywood est obligé de faire exploser ses budgets et frais de marketing

C’est l’été de tous les dangers pour Hollywood. Un moment charnière, susceptible d’infléchir la manière de concevoir les films à l’avenir sur la côte californienne. Bien que les grands studios soient désormais (presque) tous à la tête de leur propre plateforme de streaming (seul Sony a opté pour des accords avec Netflix ou Disney +, par exemple), ils ont tous sorti l’artillerie lourde et ouvert très largement le portefeuille pour transformer les cinémas en armes de séduction massive de l’été 2022 à celui de 2023.

Alors qu’en Belgique, le coût moyen d’un film s’élève à 2,2 millions $, chiffre qui passe à 5,6 millions $ pour nos voisins français, à Hollywood, il grimpe à 65 millions $. Sans compter des frais de marketing moyens de 35 millions $. Soit 100 millions $ dépensés par long métrage.

Des sommes astronomiques qui paraissent dérisoires au regard des fortunes dépensées pour les blockbusters. À ce jour, Pirates des Caraïbes : La Fontaine de Jouvence reste le film le plus cher de tous les temps, avec un budget global (pub comprise, donc), de 410 millions $. Cela paraît insensé, mais selon plusieurs experts américains, ce record pourrait bien être battu ces prochains mois.

Il faut aller chercher le spectateur dans son fauteuil

Un phénomène auquel l’explosion des frais de marketing n’est pas étrangère. Aujourd’hui, il ne suffit plus de présenter des images spectaculaires aux cinéphiles pour les attirer en salle. Il faut littéralement les arracher de leur fauteuil. Selon des informations présentées par la CNC lors du Festival de Cannes, seuls 52 % des spectateurs ont repris leurs habitudes d’avant 2019, tandis que les 48 % restant se rendent moins, voire plus du tout, dans les cinémas. Aux États-Unis, la perte des amateurs de pop-corns à déguster devant un grand écran est estimée à 40 %.

Leur redonner envie d'avoir envie constitue donc l'objectif numéro un des Majors. Et pour cela, rien n'est trop cher. Pour les productions le plus attractives, les tentpoles, les campagnes marketing dépassent désormais souvent les 150 millions de dollars selon une enquête de The Hollywood Reporter. Tandis que pour les longs métrages à fort potentiel mais moins "sûrs" que les Marvel ou autres Star Wars (comme Elvis, Nope ou Bullet Train), ce budget frôle généralement les 75 millions $. Qui ne sont jamais cités dans le budget du film. Ainsi, si Top Gun : Maverick a coûté la bagatelle de 173 millions $, cela n'inclut pas sa promo sur un porte-avions ou son arrivée en hélicoptère au Festival de Cannes, par exemple.

Et dire qu'en 1975, Steven Spielberg avait choqué en dépensant la somme pharaonique de 700 000 $ en spots publicitaires à la télé pour la promo du tout premier blockbuster de l'histoire, celui qui franchit pour la première fois la barre mythique des 100 millions $ de recettes, Les dents de la mer.

Le spectacle à l’écran a un coût

Les frais promotionnels ne sont pas les seuls à défier les lois de l’inflation. Les budgets de production se sont eux aussi envolés "vers l’infini et au-delà" pour assurer des images toujours plus spectaculaires sur les grands écrans et raviver la flamme cinéphilique qui a tendance à s’éteindre dans le confort du canapé.

Voici un petit aperçu des budgets annoncés ou estimés par les spécialistes hollywoodiens pour les prochains blockbusters :

Jurassic World Dominion (8 juin 2022) : 165 millions $;

Lightyear (22 juin 2022) : 200 millions $;

The Gray Man (13 juillet 2022) : 200 millions $;

Thor : Love and Thunder (13 juillet 2022) : 185 millions $;

DC League of Super-Pets (27 juillet 2022) : 130 millions $;

Black Panther : Wakanda Forever (novembre 2022) : 367 millions $ (estimation de Marvel Fanon)

Avatar 2 : La Voie de l'eau (14 décembre 2022) : 200 millions $;

Aquaman and the Lost Kingdom (15 mars 2023) : "il va devenir le plus cher de tous les temps", selon marveldccrossover.

Pluie de dollars pour le streaming

Les chiffres donnent le tournis. Surtout si on y ajoute les dépenses de marketing, puisqu’il faut doubler les recettes pour que les studios entrent dans leurs frais, l’autre moitié des entrées allant aux salles de cinéma. C’est dire si les prochains mois s’annoncent cruciaux pour les multiplexes. Sans un gros box-office, les grands studios pourraient être tentés de mettre encore plus d’œufs dans leur panier du streaming.

Cette année, les plateformes vont déjà dépenser 140 milliards $ en contenus, alors que les salles pourraient réaliser, au mieux, un box-office de 33 milliards $. Le combat est déjà terriblement démesuré. Le cinéma se doit de gagner sous peine de passer dans la catégorie des poids légers.

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