Bruxelles veut (encore) faire revenir les touristes. Elle se pose donc en plan B idéal comme destination shopping et city trip. D’où "Option B", campagne culottée qui répond aux Belges aux envies d’exotisme contrariées par le Covid. Message: le safari des adresses à voir, c’est entre Piétonnier et parc de Laeken.

"Une herboristerie, c’est un commerce du Moyen Âge dans des circonstances modernes. Je pense qu’on peut dire la même chose pour la ville: on y trouve des produits rares qu’on ne trouve pas ailleurs et pour lesquels les gens viennent de loin". Dans son arrière-boutique recouvertes de "centaines de tiroirs de chêne", Ellen Desmecht stocke ainsi des milliers d’herbes, aromates et épices dont les noms ne dépareilleraient pas dans un manuscrit médiéval: les senteurs des locales orties et camomille s’y mêlent aux plus exotiques poivre de paradis guinéen ou griffe du diable namibienne. "Nos clients sont bruxellois, mais aussi brugeois, namurois, parisiens, ou ailleurs".

C’est justement pour faire (re)venir ces explorateurs de vitrines, qu’ils soient d’outre-Meuse, outre-Quiévrain ou outre-Volga, que l’herboriste de Sainte-Catherine est conviée par la Ville de Bruxelles à intégrer sa nouvelle campagne de com. Une campagne plutôt culottée: elle mise sur le statut de "plan B" shopping de notre capitale. Pour démontrer qu’elle a tout d’un plan A. Et par A + B. Nom de code : "Option B".

"Y a pas beaucoup de villes qui oseraient se positionner comme plan B. C’est la preuve qu’à Bruxelles, on se la pète pas comme à Paris ou Londres"

Au départ, un constat: Bruxelles ne viendrait sans doute qu’après New York, Tokyo, Londres ou Milan comme destination shopping rêvée. Pourtant, Bruxelles a son Kumano Garden de Kyoto avec la tour japonaise. Ou son Central Park avec le Botanique. Qui apparaissent en stars de la première des 10 déclinaisons de cette campagne: «Jardins Secrets». Comme l’herboristerie Desmecht ou la jungle urbaine de la boutique de plantes Brut, dans les Marolles. S’y ajoutent une multitude de parcs et jardins, de commerces nature et d’espace verts méconnus, géolocalisés sur des parcours en ligne.

© JULIEN RENSONNET

"Y a pas beaucoup de villes qui oseraient se positionner comme plan B. C’est la preuve qu’à Bruxelles, on se la pète pas comme à Paris ou Londres", ricane Phil Van Duynen, de l’agence conceptrice Ad-Opt. Qui détaille l’inversion de la logique menant à Option B : "Plutôt que les atouts supposés de la ville, nous nous sommes basés sur les goûts des gens. Ce qui les passionne et les fait sortir de chez eux. Par exemple un collectionneur de pipes: si on lui montre à quel point Bruxelles est le paradis de la pipe, il y a de grandes chances qu’il vienne s’y promener et reparte avec deux ou trois pipes".

"L’expérience du Covid nous a prouvé qu’on devait se tenir prêts, être flexibles."

Pour s’assurer de faire un tabac, un sondage a donc déterminé 10 thèmes. Outre la nature en ville et le seconde-main, les deux premiers à se voir déclinés, gastronomie, culture, rencontre ou bien être seront eux aussi cartographiés. "On part d’endroits méconnus qui nous sont renseignés par les Bruxellois eux-mêmes", appuie Fabian Maingain, échevin des Affaires économiques à la Ville de Bruxelles (DéFI). L’édile ne prévoit aucun calendrier.

"L’expérience du Covid nous a prouvé qu’on devait se tenir prêts, être flexibles. On lance les deux premiers et dès qu’on sentira qu’on doit investir, on enclenchera les suivants". Dans le viseur: les Belges, Wallons et Flamands, à l’affût d’exotisme à leur porte depuis que les destinations exotiques sont interdites par la pandémie. Et le reste du Benelux "puisque ce sont d’abord nos voisins qui nous rendront visite".

Le beau rôle est donc aux Bruxellois. Et ça devrait porter. "Si nos clients nous viennent de si loin", opine Ellen Desmecht, "c’est pour notre offre. Mais aussi pour notre serviabilité et notre accueil". Et cette commerçante, ravie du soutien des autorités, d’encourager ses pairs "à redoubler d’efforts pour se distinguer". Vu sa motivation, le slogan de l’herboriste pourrait être emprunté par la Ville dans sa volonté de faire revenir le chaland en misant sur ses commerces : "solutions naturelles".