La discipline apparaît comme le maître investissement pour une entreprise en quête de visibilité

BRUXELLES “Montrer le maillot.” Derrière l’une des expressions les plus usitées du jargon cycliste se cache une réalité désormais chiffrée. En association avec le bureau de marketing sportif Repucom , le site spécialisé Cyclingnews.com a réalisé une enquête poussée visant à étudier et décortiquer le sponsoring dans le sport cycliste en 2012.

“L’intérêt pour le cyclisme n’a sans doute jamais été aussi grand avec des audiences, un nombre d’heures de diffusion et un public toujours en hausse”, explique Danien Benson, le manager editor de cyclingnews.com . “Malgré cela, cette discipline doit se battre pour survivre commercialement. Les débats sur l’éthique, le calendrier des courses, la gouvernance ou la structure commerciale sont pesants, mais il est important que, jusqu’à ce que ces questions trouvent réponse, le cyclisme puisse continuer de s’appuyer sur des revenus de sponsoring. Le but de ce rapport était de quantifier la taille de ce marché mais aussi d’analyser quel retour les équipes pouvaient proposer à leurs partenaires.”

Si le WorldTour garantit aujourd’hui aux équipes émargeant à cette catégorie une participation aux plus grandes courses du monde (et la visibilité qui va avec), il a, logiquement, également fait gonfler les budgets des différentes formations et donc le montant nécessaire à un sponsor pour devenir le commanditaire principal d’une équipe (une enveloppe minimum de 4 millions serait ainsi désormais nécessaire).

“Le cyclisme est sans conteste le maître investissement pour un sponsor de dimension internationale”, explique Philiep Caryn, responsable sponsoring de la firme Quick Step, partenaire de l’équipe de Tom Boonen. “Notre marque est présente dans 110 pays à travers le monde et l’internationalisation de la discipline est donc une très bonne chose pour nous.”

Atout de poids au moment de convaincre un partenaire de devenir le commanditaire principal d’une formation, le naming sonne souvent comme un argument massue.

“La possibilité de donner votre nom à une équipe est en effet très efficace d’un point de vue marketing”, poursuit Careyn. “On ne retrouve cela que dans les sports mécaniques ou la voile. En France, une étude que nous avons commandée nous a appris que notre taux de notoriété atteignait désormais les 50 %. Autrement dit, une personne sur deux connaît Quick Step. Seule la Ligue des Champions permet des résultats plus efficaces, mais l’investissement nécessaire pour devenir l’un des partenaires principaux de la plus prestigieuse des Coupes d’Europe de football se chiffre alors à 100 millions d’euros !”

Pour que cette stratégie soit pleinement efficace, une politique à long terme est, selon Philiep Caryn, pleinement nécessaire. “Nous sommes présents depuis plus de dix ans maintenant dans le cyclisme et n’envisageons pas, à ce jour, de nous en retirer…”



© La Dernière Heure 2013