Comment la communication au Standard s'est transformée : "Il faut être présent sur tous les terrains"

La communication de club : un secteur en plein essor

En 2022, les réseaux sociaux ont pris une importance considérable dans la communication et les clubs de foot l’ont bien compris. “Quand j’ai commencé dans la communication, il n’y avait pas autant de réseaux sociaux. Facebook commençait à peine à se développer, Twitter n’en était qu’à ses balbutiements et on ne parlait évidemment pas encore d’Instagram et TikTok”, précisé Olivier Smeets, directeur de la communication du club.

La multiplication des réseaux sociaux a même créé de l’emploi dans nos clubs. “Le poste de social media editor n’existerait pas sans les réseaux sociaux et la demande qu’ils génèrent.”

En bord de Meuse, on met un point d’orgue à faire du contenu de qualité avec, il faut bien le dire, des moyens limités comparé aux grosses écuries européennes “C’est parfois le paradoxe. Sur le terrain, les supporters vont accepter qu’on ne joue pas comme le Real Madrid, mais au niveau de la communication, on doit être aussi bon que les clubs de cette trempe. Il y a pourtant une différence de moyens et de ressources humaines.”

Le format Inside a la cote

Il y a un peu plus d’un an, le département communication a réfléchi à la direction qu’il souhaitait prendre. “On s’est posé la question : que veulent nos supporters ? Voir chez nous ce qu’il ne peut pas retrouver ailleurs et cela s’appelle de l’inside. Le supporter, il n’attend pas de nous de trouver des interviews ou des réactions d’après match qu’il trouvera plus facilement ailleurs. C’est pour cela que beaucoup de clubs ont pris le virage de l’inside. Nous, on a décidé de partir sur un format Inside lors de chaque match.”

Un format qui plaît aux supporters. “Avec l’arrivée de 777 Partners, on est un peu reparti d’une page blanche, avec un nouvel élan. On aurait pu lancer l’Insider la saison dernière mais la période compliquée traversée par le club ne s’y prêtait pas. Quand les résultats sont là et qu’on a un personnage comme Ronny Deila qui, par son naturel et sa spontanéité, sert totalement le produit, c’est bien plus facile. Il faut d’ailleurs ici mettre en avant l’accessibilité du coach, ce qui n’a pas toujours été le cas avec certains de ses prédécesseurs.”

Un pas de danse de Dönnum dans le vestiaire : 5 millions de vues !

Chaîne du club (Standard TV), Youtube (40 600 abonnés), Facebook (339 850 abonnés), Twitter (143 800 abonnés), Instagram (139 000 abonnés) et TitTok (58 100 abonnés), le Standard est donc présent sur tous les terrains. “On doit l’être partout où les autres le sont car si on n’occupe pas un terrain déjà occupé par un autre club, cela se voit directement”, souligne Olivier Smeets qui espère d’ailleurs que la multiplicité des réseaux ne va pas se poursuivre. “Sinon, cela deviendra infernal. Pour certains, comme TiTok, il est parfois difficile de trouver le bon ton à adopter. Certains clubs (NdlR : comme Anderlecht), n’ont pas hésité à engager de jeunes experts de ce réseau social qui rencontre énormément de succès. Pour donner un exemple, un petit pas de danse d’Aron Dönnum dans le vestiaire a été vu 5 millions de fois.”

La Player Cam, dernière nouveauté

Durant le stage hivernal à Marbella, la sympathique équipe communication du club a dévoilé une autre nouveauté après l’Insde : la Player Cam. Durant une journée, deux Standardmen ont été équipés d’une caméra GoPro afin de filmer son quotidien. Aron Dönnum et Noah Ohio se sont prêtés au jeu pour un rendu plutôt sympathique. Une inspiration que l’équipe liégeoise est allée chercher ailleurs.

“Comme je le dis souvent en interne, on ne va pas inventer l’eau chaude en termes de communication. On a donc le droit de trouver de l’inspiration ailleurs et de se dire que tel ou tel format peut fonctionner chez nous. C’était le cas pour la Player Cam. Les échos sont plutôt bons car, une fois de plus, le côté sériel plaît aux gens.”

Malheureusement, avec les réseaux sociaux, les débordements sont vite arrivés. C’est ce dans quoi les clubs ne veulent pas tomber. Ce n’est pas pour autant que les formations ne se chambrent pas par réseaux sociaux interposés. “C’est déjà arrivé qu’on titille un club à l’approche d’un match mais en restant bon enfant et très sobre”, assure Olivier Smeets.

Une saison 2021-2022 compliquée à vivre

On l’a dit, le format Inside a vu le jour cette saison mais il aurait pu être lancé lors de l’exercice 2021-2022 qui a été dur à vivre pour le département communication. “Dans un club de foot, les résultats conditionnent toute la vie du club. Quand ça ne va pas, on se prend tous des remarques. Que ce soit la personne qui bosse à la billetterie ou encore celle qui officie à la boutique du club. Alors nous, au niveau des réseaux, c’est évidemment très virulent. Derrière un écran, on peut aller loin et parfois, on pouvait le prendre pour nous. Mais à un moment, il faut savoir se blinder et se dire qu’il y aura des jours meilleurs. On a, quoi qu’il arrive, une mission : communiquer, par belle ou par laide.”