Rentable après 3 ans d’existence, la petite chaîne qui monte se positionne pour le prochain contrat du foot belge.

Le vilain petit canard s’est mué en cygne. Accueilli froidement en août 2015, Eleven Sports Belgique a réussi son pari. La chaîne bouscule non seulement les codes mais a (déjà) atteint son seuil de rentabilité après 3 ans. Et ce n’est (peut-être) pas fini. Prochain objectif avoué : les droits de la Jupiler Pro League qui vont sous peu faire l’objet d’un nouvel appel d’offres.

Transfert de Proximus en 2016 en tant que Head of Business Development puis Group Head of Acquisitions depuis avril 2019, Guillaume Collard a l’âge de son équipe : 34 ans pour les 28 employés et les 55 commentateurs.

Démarrée sur un coin de table, la chaîne occupe désormais un bâtiment industriel réaffecté dans un quartier hype d’Anvers. La chaîne, qui faisait sourire, est devenue un vrai partenaire et veut continuer sa croissance en misant sur des contenus de qualité avec une stratégie éditoriale novatrice.

"Eleven a débarqué dans un contexte de scepticisme dans un marché établi avec des opérateurs historiques (Proximus, Telenet et Voo). Nous avons amené un business model neuf. Nous achetons des droits sportifs non exclusifs, nous créons des chaînes et nous signons des accords de distribution avec tous les opérateurs. Malgré la résistance originelle, nous avons prouvé au fil du temps notre plus-value et notre savoir-faire."

Lors des premières années de son existence, un reproche revenait en boucle : les matchs étaient systématiquement commentés en cabine et non in situ. La donne a changé ou plutôt évolué.

"Depuis mon entrée en fonction, j’ai défini trois priorités. Primo. Augmenter la qualité de l’expérience en direct des fans car nous vendons avant tout des matchs en direct. Tant sur la chaîne que sur nos réseaux sociaux. Nous avons attiré des noms d’expérience comme consultants (Vanhaezebrouck, Walem, Doll, Simons, Zeler…) et le nombre de rencontres commentées depuis le stade est multiplié par six. Être sur place, cela permet d’améliorer notre produit pendant mais aussi avant et après le match. Nous envoyons en appoint une équipe dédiée aux réseaux sociaux où l’effet a été immédiat (Eleven Sports est n° 1 sur Facebook pour les chaînes sportives et 3e sur Instagram). Secundo. Nous devons augmenter la valeur de notre marque. Monsieur Tout-le-monde pense à tort que la Liga est diffusée sur les chaînes des opérateurs, alors que c’est une propriété d’Eleven. Nous voulons augmenter notre visibilité et notre crédibilité par des campagnes créatives et agressives. Deux exemples : le premier match d’Hazard sur écran géant à l’Atomium (2 000 personnes) ou encore la campagne Simply the Best sur toutes les plateformes."

Le troisième étage de la fusée pointe vers l’avenir. Et il a, au moins, un nom : Jupiler Pro League. Les droits vont faire l’objet d’un nouvel appel d’offres. Aucune ambiguïté : Eleven Sports se positionnera en tant qu’acheteur.

"C’est notre objectif pole de croissance et innovation. D’abord renouveler et sécuriser les droits actuels (la plupart en 2021) puis, entre autres, le foot belge. Reste à payer le juste prix."

Le dernier contrat avait été adjugé pour 80 briques. La barre des 100 millions est souhaitée par les clubs. Comme si l’affaire du Footgate n’avait pas égratigné l’image du foot dans notre pays.

"Le foot belge vaut-il 100 millions ou pas ? Le marché a la réponse. Sans tomber dans la comparaison trop simpliste, le championnat néerlandais a été vendu pour 80 millions d’euros par an en moyenne sur 12 ans avec un club comme l’Ajax en 1/2 de la Ligue des champions. Actuellement, environ 5 % du marché belge n’a pas accès à la D1 (les abonnés d’Orange). Avec Eleven Sports, ce serait une chaîne distribuée partout de manière neutre. Cela offre plus de visibilité à la ligue concernée et aux clubs."

Voir un match séparément et interagir en direct

Le site web avec le bouton “Watch together” s’adresse surtout aux jeunes fans.

Après avoir regardé l’arrivée d’Eleven d’un œil sceptique, les opérateurs ont saisi l’opportunité d’un partenariat win-win. “Chacun peut conserver une certaine liberté éditoriale. Nos relations avec les opérateurs se sont équilibrées.

Si le football constitue leur ADN, Eleven Sports complète aussi son offre avec d’autres Ligues (NBA et NFL) ou encore des sports de niche. “Des sports qui montent comme le hockey, le darts ou le MMA, surtout en Flandre. Chez Eleven Portugal, c’est le paddle par exemple.

Cela n’empêche pas d’avoir tâté certains terrains avant de s’en écarter. “Nous avons été la première chaîne belge à diffuser de l’e-sport mais tous les passionnés vont sur la plateforme Twitch. Le tennis ? Nous ne pouvions souvent pas diffuser les demies et la finale en direct. Nous avons arrêté. Le cyclisme pouvait être intéressant mais trop de courses doivent être diffusées en clair. La Ligue 1  ? Ce championnat est surtout porté par le PSG mais n’intéresse que la moitié de la Belgique. C’est la réalité du marché dont nous devons tenir compte.

Si Eleven Sports s’adresse à tous les passionnés de sports, il développe une stratégie de consommation spécifique aux jeunes. Le public de demain.

Ils regardent le sport de manière différente que celui qui est assis dans son fauteuil pour suivre un match. Ils aiment les contenus courts, les clips en direct et les réseaux sociaux. Nous avons lancé notre nouveau site web avec la fonctionnalité Watch together où ils peuvent suivre le match en même temps sans être physiquement au même endroit et interagir.

Cela s’appelle être dans l’air du temps. “Nous travaillons sur une exploitation de nos contenus à 360 degrés.” Exemple marquant de la saison dernière : l’échauffement du Bayern avant le choc contre Dortmund est diffusé sur les réseaux sociaux, le joueur Hummels jongle avec une boulette de papier lancée par les supporters adverses, la vidéo devient virale et, cerise sur le gâteau, Hummels lui-même retweete la vidéo. La boucle est bouclée.