Le sponsoring est essentiel au développement d'une équipe ou d'un événement. À l'aide de notre partenaire LouvardGame, nous allons vous donner les bonnes pistes pour vos recherches de sponsors !

Afin de vous proposer des conseils et une analyse au plus proche du terrain, nous sommes partis à la rencontre de Maxime De Vos, responsable du sponsoring chez LouvardGame.

© LouvardGame

Voici ses conseils :

1. Faire la différence entre un sponsoring et un partenariat

Il est important de différencier ces deux termes afin d'être clair avec ce que l'on recherche et ce que l'on va demander à l'entreprise ciblée.

Pour faire simple, un sponsor va intervenir avec un apport financier. À l'inverse, le partenaire va proposer un échange de visibilité, de services, de mise à disposition de matériel, ...

On peut donc voir qu'un partenariat est plus facile à trouver en théorie qu'un sponsor, puisque cela ne coûte rien aux entreprises en termes d'argent pur. Par exemple, pour un tournoi comme la LouvardGame, des partenariats avec des radios ou des sites de presse sont signés assez facilement. L'organisation fournit la matière au journaliste, fait profiter de sa visibilité sur les événements, partage les articles sur ses réseaux sociaux et reçoit en retour de la visibilité de la part du média. Les deux parties s'y retrouvent directement.

Un sponsor, lui, va donner de l'argent en échange de quelque chose : par exemple de la visibilité, une légitimité auprès de la communauté des joueurs mais aussi et surtout la récolte d'informations (directe ou indirecte) permettant par après de cibler plus facilement ses potentiels clients et ainsi tenter de leur vendre leurs produits.

C'est une sorte d'investissement, le sponsor compte bien récupérer à un moment donné sa mise de départ. Par exemple, un sponsor pourrait payer pour avoir son logo présent sur une chaîne Twitch lors des retransmissions d'événements. Le choix de votre sponsor est donc très important. Vous devez avoir confiance en lui avant de lui fournir des informations sur vos joueurs.

Avec le temps, il arrive très souvent que la signature d'un gros partenariat ou sponsoring amène des plus petites entités à se joindre au projet. Ces dernières étant rassurées de la présence de plus grosses entreprises. On peut parler d'effet "boule de neige".

2. Classer les sponsors en trois catégories

Classer les sponsors va permettre dans le point suivant de déterminer les besoins de ceux-ci. Par exemple, Renault n'aura pas les mêmes attentes que Proximus en investissant dans le sport électronique.

Maxime De Vos classe pour vous les sponsors en trois catégories :

  • Les marques endémiques, qui sont liées directement avec le secteur du jeu vidéo et de l'esport (par exemple : les marques de casques, de claviers, ...).
  • Les marques tribales, qui font du marketing d'influence en s'attachant à une personnalité du milieu (par exemple : les marques de boissons énergisantes, ...).
  • Les marques non-endémiques, qui n'ont aucun lien direct avec le milieu du jeu vidéo et de l'esport (par exemple : les marques de voiture, ...).

Les marques endémiques sont les plus faciles à toucher puisqu'elles connaissent déjà le milieu du sport électronique ainsi que sa communauté. Elles vont très vite comprendre votre demande et analyser plus justement les retours espérés d'un sponsoring en votre faveur.

Les marques tribales sont plus spécialisées et vont plus facilement se lier avec un influenceur connu et reconnu afin de toucher sa communauté à travers lui. Ces marques sont quasiment inaccessibles sans une certaine notoriété et une "fanbase" conséquente.

Les marques non-endémiques ne connaissent pas le milieu, sont parfois même inconnues des joueurs, mais vont chercher à toucher ou retoucher une cible qu'elles n'arrivent pas ou plus à atteindre. Comment toucher les jeunes qui désertent la télévision? L'esport est un chemin direct à cela. La marque va alors payer de l'espace publicitaire par exemple pour tenter de vendre son produit à la cible désirée. C'est généralement cette catégorie de sponsor qui a le plus de budget à investir ! Il faut bien prendre le temps d'expliquer ce qu'est l'esport, quels sont leurs intérêts et ce que ça va leur apporter à court et moyen terme.

3. Comprendre les attentes du sponsor ciblé

Dans le cas d'un sponsoring, vu que l'entreprise va sortir de l'argent, elle a besoin de certitudes quant aux résultats souhaités. On l'a dit, le sponsoring est une sorte d'investissement.

Sauf exception, ce n'est pas de l'argent qu'une entreprise va dilapider gratuitement. Il faut donc bien comprendre ce que le sponsor attend en retour afin d'être certain de pouvoir lui fournir. Sans quoi, le sponsor s'en ira.

Il y a très souvent deux objectifs différents pour une entreprise : soit se créer une communauté sur le moyen-long terme, soit investir à court terme pour avoir un résultat moindre mais immédiat !

4. Quelles stratégies mettre en place pour attirer un sponsor?

Si l'entreprise ciblée vise à créer une communauté sur le long terme, Maxime De Vos conseille de demander des petits montants, parce que le sponsor va rester plusieurs années et vous fournira donc un revenu régulier et stable.

En revanche, si l'entreprise souhaite investir en one-shot avec un retour immédiat, on peut penser qu'elle le fera de manière moins réfléchie. Il est donc conseillé de demander de plus gros montants, puisque le sponsor se retira plus vite de votre accord.

Il est également important d'analyser l'ADN de chaque marque afin qu'il colle avec votre projet. Une symbiose entre les deux parties est toujours plus rémunératrice et positive que deux acteurs qui visent un but différent. Par exemple, Proximus et LouvardGame cherchent tous deux à apporter plus de professionnalisme sur la scène belge, d'amener les plus petites structures à vivre des événements d'envergure.

N'hésitez pas également à monitorer vos sponsorings actuels afin d'amener des chiffres précis sur ce que vous pouvez apporter au niveau de la visibilité par exemple.

Ne sous-estimez pas le marché local ! Pour les plus petites structures, allez à la rencontre des commerçants locaux. Ils seront peut-être intéressés par votre projet et cela leur ouvrira une fenêtre de prospection beaucoup plus large et variée. Il est même possible pour eux de déduire une partie fiscalement. Un montant allant de 100€ à 500€ peut être demandé dans ce cas.

Lorsque vous irez démarcher une marque non-endémique, il est primordial de ne pas y aller de manière frontale. Gardez à l'esprit que certaines d'entre elles seront peut-être réfractaires au milieu du sport électronique, simplement par méconnaissance de celui-ci. C'est alors à vous à faire le travail et leur présenter précisément ce qu'est l'esport, en quoi cela consiste, quel type de public cela touche, ce que cela pourrait leur apporter à court, moyen et long terme. N'oubliez pas que vous êtes à ce moment précis leur potentielle porte d'entrée dans le milieu. Les joueurs et le milieu de l'esport se sont créés eux-mêmes, ont dicté eux-mêmes leurs propres codes, et tout cela peut être complètement ignoré par la personne que vous aurez en face de vous ! Ce type d'entreprise aura beaucoup de mal à vous accorder du crédit si vous ne prenez pas le temps d'expliquer notre passion commune.

À l'inverse, faites bien attention, lorsque le contrat est décroché, de ne pas imposer la marque de manière trop frontale à votre communauté. Plusieurs exemples d'échecs retentissants ont été causés par l'arrivée directe d'une marque sur le marché. Cette dernière n'ayant pas pris le temps d'analyser la communauté esportive, ses besoins, ses codes. Il en va également de votre responsabilité de conseiller au mieux votre sponsor afin qu'il soit petit à petit admis au sein du public cible. Vous aurez de bien meilleurs résultats !

Afin de vous éclairer au mieux, nous avons également récolté le point de vue d'un des sponsors de la LouvardGame : Golden Palace, représenté par son coordinateur du sponsoring Rémy Tastenhoye.

1. Quel est le but d'une telle société en investissant dans le sport électronique?

Le but de ce sponsoring est de faire évoluer positivement l'esport en aidant LouvardGame à s'améliorer grâce aux investissements consentis. Bien entendu, c'est une opportunité qui est profitable aux deux parties.

Le sport électronique est en plein développement en Belgique et son avenir s'annonce radieux. Golden Palace en est convaincu et veut saisir l'opportunité d'en faire partie, afin de toucher un nouveau public. L'objectif est de s'implanter à long terme et de manière intelligente.

En retour, la société attend de la visibilité de la part de LouvardGame. Mais elle veut également aller à la rencontre des acteurs du milieu grâce aux événements organisés par Philippe Bouillon et son staff !

L'objectif est également, comme beaucoup, de pouvoir atteindre une tranche d'âge différente de celle actuelle : les 21-35 ans.

2. Pourquoi l'esport et pourquoi LouvardGame?

Golden Palace propose des salles de jeux et du pari sportif, l'entreprise a donc choisi de miser sur la scène CS:GO pour le futur. Premièrement parce qu'il s'agit de la discipline reine des FPS mais également parce qu'elle est considérée comme interdite aux moins de 18 ans, ce qui colle parfaitement avec le monde des paris.

Pas question pour la société d'attaquer un marché tel que Fortnite par exemple, où des mineurs d'âge sont très souvent présents. Il s'agit donc d'un mouvement cohérent par son approche.