Droits TV, merchandising et stars : le football américain, un cocktail de dollars

Si le combat peut se montrer âpre sur le terrain, il l’est tout autant en ce moment en coulisses en ce qui concerne les négociations de contrats. Les managers de franchises tentent de composer le meilleur pack avec l’équilibre parfait alors que les agents… font leur office. Les stars de notre bon vieux football à l’européenne ouvrent aussi de grands yeux, sauf peut-être Cristiano Ronaldo, Lionel Messi et Neymar.

Des figures de proue, le football américain n'en manque pas. Même ceux qui ne connaissent rien à ce sport ont entendu parler du "G(reatest) O(f) A(ll) T(ime)", le meilleur joueur de tous les temps. Il est bien entendu question de Tom Brady. Le quarterback de 44 ans est reparti pour une tournée d'adieu, même si, avec lui, le temps semble suspendre son vol. Avec la fortune qui est la sienne, le Californien ne vise pas le gros contrat. Il veut battre les rares records qu'il ne détient pas et s'il est déjà sorti de sa retraite pour revenir chez les Tampa Bay Buccaneers, en moins de temps qu'il n'en faut pour le dire, il touchera 27,27 millions $ pour la saison 2022, sa franchise tentant de lui trouver les meilleurs équipiers, afin d'aller chercher le 8e SuperBowl qui le fait tant rêver. "La première chose qu'il a dite, c'est qu'il ne voulait pas arrêter de cette façon, a confié Clyde Christensen, l'entraîneur des quarterbacks de Tampa Bay. Il voulait s'assurer que nous fassions tout pour tout gagner l'année prochaine."

Aaron Rodgers, autre quarterback vétéran, s’apprête de son côté à toucher le jackpot. À 38 ans, il vient de resigner jusqu’en 2024 avec les Green Bay Packers : 42 millions $ pour 2022, 59,515 millions pour 2023 et 49,3 millions. Petit bémol quand même ? Seuls les salaires des deux premières saisons sont garantis. Mais on ne va pas vraiment le plaindre…

De son côté, Patrick Mahomes, nouvelle idole des foules et visage de la Ligue pour les prochaines années, a battu tous les records en juillet 2020 en signant pour dix ans avec les Kansas City Chiefs et la bagatelle de 500 millions de dollars. "Nous resterons longtemps ensemble, nous allons construire une dynastie", expliquait Mahomes à ses fans au moment de la signature de ce contrat historique.

500 millions pour l’un, 150,8 pour l’autre et 27,27 pour le petit dernier. Si la durée des contrats n’est pas la même, cela fait tout de même 678 millions de dollars sur trois figures de proue. La NFL aurait-elle une planche à billets, floqués au visage de Roger Goodell, le commissaire, soit grand patron, de la NFL ? Non, bien entendu. Ce n’est pas (encore) le cas. Mais alors, la question légitime qu’on est en droit de se poser : d’où sortent les dollars qui tombent dans l’escarcelle de ces stars ?

Malgré la situation sanitaire délicate en raison d’un virus qui ne veut pas jouer les filles de l’air, malgré les scandales mettant en danger la santé des joueurs qui se prennent des chocs violents ou encore ceux liés au racisme et à Kaepernick qui avait mis un genou à terre pendant l’hymne national, le football à la sauce américaine se porte bien, merci pour lui. En 2020, la NFL s’est fait 12,2 milliards de dollars (10,8 milliards d’euros) contre 15 milliards en 2019. Alors, oui, le Covid-19 a eu raison des 15 années d’accroissement continu mais aussi du souhait de Roger Goodell qui espérait 25 milliards pour l’année 2027. Le commissaire de la NFL compte bien y arriver un peu plus tard, si les indicateurs sanitaires sont positifs. Histoire sans doute de justifier le salaire de… 128 millions de dollars perçus en deux ans, grâce à divers bonus.

Revenus nationaux et locaux

La NFL voit en tout cas la vie en vert, comme les billets amassés, pour le plus grand plaisir des franchises. Le produit "foot américain" se vend plus que bien et rapporte pas mal d’argent. Les revenus proviennent en fait de deux sources : nationale et locale.

Au niveau national, c’est la Ligue qui se charge de tout. Elle négocie les droits TV, le merchandising et autres licences accordées. Le montant est ensuite divisé en 32 et cela, peu importe les résultats. Pour évoquer des chiffres concrets, les droits TV se montaient en 2020 à 9,8 milliards, soit 309 millions par franchise.

Au niveau local, chaque franchise cuisine sa propre popote, soit les billets et le sponsoring d’entreprise. Pour une équipe comme les Green Bay Packers, dont les chiffres sont à disposition puisque c’est la seule équipe détenue collectivement par des actionnaires en tant qu’association à but non lucratif, cela a rapporté 61,8 millions. Soit une chute de 70 % par rapport à l’exercice précédent mais c’est là, l’effet Covid. Contre une dépense globale de 410 millions, dont la part belle va aux joueurs, ensuite au stade, au marketing et à divers coûts qui surviennent.

Droits télés

Les chiffres sont hallucinants. Les contrats se négocient non pas en centaines de millions mais en dizaines de milliards ! En effet, le contrat actuel court jusqu'en 2033. Cela rapportera 100 milliards, en onze ans. Les chiffres du championnat belge (515 millions pour cinq ans) paraissent bien faméliques. Aux USA, il y a plusieurs diffuseurs : ViacomCBS, Fox et Comcast (2 milliards/an), Disney (ESPN/ABC, 2,7). De son côté, Amazon versera 1 milliard par an à partir 2023 pour l'exclusivité du jeudi avec diffusion des matchs en streaming. "Ces nouveaux droits télévisuels vont permettre aux fans un encore meilleur accès aux matchs qu'ils aiment, assurait le Commissaire de la Ligue, Roger Goodell. Nous sommes fiers de développer nos partenariats avec les entreprises de médias les plus innovantes du marché. Ces accords apportent une ère de stabilité sans précédent à la ligue et nous permettront de continuer à grandir et à améliorer notre jeu."

Merchandising

Les chiffres n'ont pas filtré. Mais Nike a signé avec la Ligue un contrat d'exclusivité sur dix ans, à partir de 2020, pour devenir le manufacturier exclusif pour adultes. "Nous voulons un magasin NFL partout où un fan veut acheter un produit, quand il le souhaite", évoque Michelle Micone, responsable des produits pour les consommateurs à la NFL.

Tickets

70 ooo personnes remplissent à peu de chose près un stade. Avec une moyenne de 151 $ le ticket, cela fait un montant certes appréciable mais moins que les droits TV. Et surtout : difficile à moins d’agrandir le stade d’espérer accroître les revenus provenant de cette source. Sauf en louant le stade pour diverses occasions. Cela peut rapporter 7 millions l’événement.

Corporate sponsor

Le naming rapporte également des sous aux franchises. L’antre des Giants de New York et des Jets se nomme ainsi le MetLife pour 19 millions la saison, soit la même somme pour rebaptiser le stade des Dallas Cowboys.

Et l’avenir dans tout ça ?

Vous l’aurez constaté dans votre vie quotidienne : tout augmente. Cela devrait être la même chose pour les droits TV, déjà mirobolants. La NFL regarde aussi avec avidité les possibilités offertes par le streaming (comme le montre le deal avec Amazon) comme les officines de paris. Mais elle chérit également ses stars, les visages des joueurs qui font venir et dépenser en masse les foules. Le top 5 de l’année dernière ? Patrick Mahomes (Chiefs), Aaron Donald (Rams), Aaron Rodgers (Packers), Derrick Henry (Titans) et Travis Kelce (Chiefs).

Si le salary cap (plafond salarial à ne pas dépasser par les franchises) est de 208,2 millions de dollars en 2022 pour un salaire moyen dépassant les 2 millions, cela permet d’offrir des montants astronomiques aux joueurs les plus bankables. Histoire de remporter un SuperBowl, peut-être même si cela ne rapporte pas grand-chose pécuniairement parlant, mais surtout la bataille de l’argent qui rentre dans les caisses…

Des millions qui font rêver, même en Premier League

100 milliards de droits TV, bien que répartis en 11 ans, c’est fou. Même notre bon vieux football à la sauce européenne est à la traine. La Premier League, c’est le championnat où les droits, nationaux comme internationaux, sont les plus élevés: 1,7 milliard d’euros la saison. Bien figurer en championnat et en Coupe d’Europe, cela permet de cumuler les droits, sans sauver une situation délicate. Ainsi, vainqueur de la Ligue des champions 2021, Chelsea, déjà en délicatesse avec la situation de Roman Abramovich, a touché 326,3 millions de droits TV cumulés, tout en accusant une perte financière de 183 millions. Pour rappel, chaque franchise de NFL reçoit 270 millions d’€ par saison, peu importe ses résultats. Quand on vous disait que les montants sont dingues...