Citroën est condamné à étonner
- Publié le 28-11-2010 à 10h00
- Mis à jour le 28-11-2010 à 10h28
La direction de la marque aux chevrons préfère le premium au low cost !
envoyé spécial en italie christian hubert
PALERME Thomas d'Haussy est membre du directoire de Citroën, responsable marketing produit de la gamme.
En ces temps pour le moins mouvementés pour l'industrie automobile, il nous a expliqué la stratégie de la marque aux chevrons. Et pourquoi, alors que son principal concurrent, Renault, se tourne avec succès (Dacia) vers le low cost, Citroën choisit, plutôt, le chemin inverse, en développant des produits premium sous le générique de DS. Cela a bien commencé, avec la DS3, nous aurons bientôt la DS4 et, après la nouvelle C5, il y aura, aussi, une DS5.
L'éclatement de la classe moyenne est le phénomène actuel qui règle la stratégie des responsables du marketing : "L'ascenseur social est en panne. Les trente glorieuses, c'est fini. Aujourd'hui, la moyenne d'âge pour l'achat d'un premier véhicule neuf est de 45 ans, alors qu'il était de 35 ans il y a une dizaine d'années. De plus, les entreprises se veulent vertueuses. Nous participons donc au phénomène de downsizing, mais il n'est pas question de proposer du low cost sous la marque Citroën. Ce serait se tirer une balle dans le pied. PSA le fera peut-être, mais sous un autre nom. "
On parle de Talbot, un label, pour le moment inutilisé et qui appartient toujours à PSA, mais rien n'est décidé en ce sens. En revanche, Citroën veut, parallèlement à ses produits de base qui sont de gros succès (C3, C4, Berlingo Picasso, etc...), attaquer les constructeurs allemands sur leur terrain.
"Nous voulons reconquérir des parts de marché dans la catégorie supérieure, où nous étions très forts du temps de la DS. C'est pourquoi ce label a été repris. Pour le moment, avec des résultats sur DS3 au-delà de nos attentes, c'est pourquoi nous continuerons, mais il faut du temps pour modifier en l'image d'une marque."
La C5 actuelle est une excellente, voiture, mais elle ne connaît pas le succès escompté. Comme la Laguna chez Renault. Et la C6 reste assez confidentielle. Comme son ex-concurrente, la Vel Satis, arrêtée et pour laquelle Renault n'a pas prévu de remplaçante, actuellement du moins. La C6, elle, continuera à exister malgré la prochaine apparition de la DS5. "Avec la DS 5, nous attaquerons Audi, Mercedes ou BMW. Mais la C6 continuera à vivre. Elle a sa raison d'être pour une clientèle spécifique de notables, de directeurs d'entreprises ou de corps constitués. Comme cette clientèle exige un produit raffiné, nous avons davantage personnalisé cette offre de haut de gamme."
La stratégie de Citroën prend, évidemment, en compte les marchés les plus porteurs, notamment la Chine devenue le premier marché mondial. "Pour le moment, Citroën vend en Chine 200.000 véhicules par an, soit la moitié de ce qu'elle vend en France. C'est dire que, très bientôt, la Chine deviendra le premier marché de Citroën. Notre vision du monde automobile prend, évidemment, en compte ce phénomène. "
Ce n'est pas pour rien que Citroën possède, à Shanghai, son propre bureau de design, qui vient, entre autres, de sortir le concept Metropolis (voir ci-dessous), qui n'en est, certes, qu'au stade du concept car, mais qui démontre les ambitions… et le type de clientèle recherché par la marque aux chevrons.
Ch. H .
© La Dernière Heure 2010
