Article réservé aux abonnésBouchez champion des dépenses, le PTB cartonne, Ecolo joue collectif, le PS se base sur sa communauté: ce que les réseaux sociaux disent de nos partis
Dépenses publicitaires, nombre d'abonnés… l'expert en communication Xavier Degraux décortique l'activité médiatique des partis politiques belges francophones.
- Publié le 01-06-2023 à 06h27
Aujourd'hui, toute la sphère politique belge est sur les réseaux sociaux. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok… aucuns médias sociaux n'échappent à la présence des élus. Même sur Candy Crush, on a vu apparaître des publicités pour le PTB. Indiscutablement, ces communications lisibles sur smartphone offrent à ces organisations la possibilité d'étendre leur propagande jusqu'aux poches de nombreux Belges.
Qui l'a le mieux compris ? En Belgique francophone, si l'on se base uniquement sur le nombre de followers par parti et par président, c'est le PTB qui arrive en tête. C'est ce qu'a calculé Xavier Degraux, expert en communication politique. La somme du nombre d'abonnés aux comptes officiels cumulés du parti d'extrême-gauche sur Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn et TikTok place les communistes en tête du podium. Même résultat pour les leaders. Raoul Hedebouw arrive en tête avec 305 000 followers.
"Ce qui est intéressant dans cette analyse, ce n'est pas tant les chiffres absolus que le ratio entre les différentes communautés", dissèque Xavier Degraux. "Je pensais que Georges-Louis Bouchez arriverait en tête, car il tweete en permanence mais il n'est qu'à la troisième place. Il n'arrive qu'à la moitié des abonnés de Paul Magnette, qui lui joue sur la rareté de ses interventions. Cela met en exergue des stratégies très différentes, mais également le fait que l'opinion pourrait avoir une perception tronquée de leur communication."
Les sommes dépensées par les partis ainsi que l'endroit où elles sont dépensées permettent d'objectiver ces différentes approches stratégiques. Si l'on se base uniquement sur les dépenses engagées pour les comptes officiels des partis, on observe que Les Engagés arrivent en tête avec 23 900 euros versés à Meta (Facebook et Instagram) ces trois derniers mois. Ecolo arrive en troisième place des plus dépensiers, suivi des libéraux.
Mais lorsque l'on se penche sur les dépenses par pages personnelles, on observe que le président du MR, Georges-Louis Bouchez, arrive en tête avec 15 500 euros dépensés ces trois derniers mois. Derrière lui, mais pour un montant divisé quasiment par deux, on trouve le président du PTB, Raoul Hedebouw, avec 8 250 euros dépensés. Ecolo arrive loin derrière, avec 293 euros pour Rajae Maouane, ce qui la met en quatrième place. Dans le ranking des personnalités, Les Engagés ne sont par contre nulle part car ils n'ont mis que… 0 euro ces trois derniers mois pour faire la promo de leur président Maxime Prévot. Même chose pour DéFI et François De Smet.
"Ecolo et Les Engagés préfèrent jouer le collectif", commente Xavier Degraux. Les deux organes poussent la visibilité des messages du parti plutôt que ceux de leur président. "À l'inverse, le PTB et le MR jouent la stratégie de l'incarnation. Le président prend une bonne partie de la lumière. Ce qui peut se révéler payant. On sait que les posts émis depuis des comptes de personnalités génèrent beaucoup plus d'engagements et d'émotions car les messages sont plus personnalisés et moins lisses. Ils gagnent donc en viralité."
Cette stratégie est d'autant plus payante que l'algorithme des réseaux sociaux va organiquement (sans payer) pousser la visibilité des posts s'il observe un engagement (réactions et commentaires) plus fort.
Seuls les socialistes francophones échappent à cette analyse, mais c'est parce que leur stratégie est complètement différente. Deuxième parti francophone le plus suivi sur tous les réseaux, le PS est celui – après DéFI – qui dépense le moins pour pousser sa communication sur les médias sociaux. Qu'est-ce qui explique sa très bonne visibilité organique ? Une communauté très forte, de nombreuses pages qui se soutiennent les unes les autres et une base militante très active. Sur Twitter, par exemple, la fréquence de publication du PS est en moyenne de 11 posts et retweets par jour. Derrière lui, le MR n'arrive qu'à 5,7 fois par jour.