Sur le modèle Ryanair, "on va atteindre la limite de la capacité d'acceptation des gens"

C'est l'un des piliers du système Ryanair aujourd'hui contesté de manière visible tant pour la clientèle que pour les mondes politique et économique. "L'entreprise a une réputation à tenir, observe Thierry Bouckaert, directeur général de l'agence Akkanto, et pour ça, Ryanair fait un sans-faute depuis des années, rien qu'avec une communication marketing sur les avantages qu'on peut avoir chez eux en tant que client. Ici, je pense qu'ils sous-estiment l'effet qu'une crise peut avoir sur eux."

Tache d'huile

D'autant que le malaise s'approfondit au fil du temps. Les pilotes irlandais ont arrêté le travail du 11 au 14 juillet, puis ce fut le personnel navigant commercial qui, dans plusieurs pays, dont la Belgique, croisa les bras, les 25 et 26 juillet, maintenant les pilotes dans cinq pays européens, avant de nouvelles actions, peut-être, en septembre. Selon Thierry Bouckaert, pour faire du bon business, il faut du matériel (ici des avions, des bases opérationnelles, etc.), du personnel et une réputation. "En entreprise, il y a une communication interne, de haut en bas, mais aussi de bas en haut. O'Leary n'a-t-il rien vu venir ? Toujours est-il qu'il s'est fait lâcher par une partie de son personnel, et son business model est mis à mal."

Directeur de l'agence Minale Design Strategy, Gwenaël Hanquet estime lui aussi que, jusqu'à un certain point, le modèle Ryanair est cohérent, en ce sens où, depuis le début, il garde le cap initial. Dès lors, lui qui a travaillé à la stratégie de marques comme Brussels Airlines ou Luxair, s'étonne : "Ce qui est hallucinant, c'est la capacité du consommateur à accepter ce positionnement. Les gens critiquent le système tout en y contribuant et en continuant à le suivre."

Des vols pas chers qui ne décollent pas

Mais les conflits internes, la situation intolérable de certains personnels, inéquitable pour d'autres, apparaît au grand jour et touche la clientèle. "Plus on continue à mettre des gens dans l'embarras, plus le système est remis en cause", estime Gwenaël Hanquet. "Si on promet des vols pas chers mais qui ne volent pas, ça coince", renchérit Thierry Bouckaert.

A partir de là, quelles sont les portes de sortie de crise ? Tout en reconnaissant l'hypocrisie des milieux d'affaires et politiques - "ce que fait Ryanair du point de vue économique arrange tout le monde" -, le directeur d'Akkanto estime que Ryanair "pourrait faire un grand pied de nez aux autorités wallonnes, en délocalisant toute l'activité vers un pays plus accueillant comme la Pologne".

Fronde internationale

De quoi, probablement, irriter plus encore la communauté des pilotes et des personnels de cabine, et semer le chaos. Autour d'avis juridiques, comme celui de la Cour de justice de l'Union européenne du 14 septembre 2017, stipulant que le droit du travail en vigueur est celui du pays où se trouve la "base d'affectation" du travailleur, la fronde s'internationalise déjà : "Les syndicats sont actifs au niveau européen et ça, ça fait très peur aux multinationales", selon Thierry Bouckaert.

Face à cela, "Michael O'Leary est-il sûr de son fait ou va-t-il devoir revoir le modèle ? Si je devais le conseiller, je lui dirais de regarder les fondamentaux, d'analyser le dossier à fond et, s'il n'est pas dans son droit, il va droit dans le mur. Aujourd'hui, tout est sur la place publique, les syndicats ne vont pas lâcher, les autorités ne peuvent pas lâcher. A ce moment-là, sortir par le haut, c'est faire machine arrière, profil bas, présenter ses excuses."

On voit mal le remuant M. O'Leary, dont le comportement en public consiste soit à faire le pitre, soit à proférer des menaces, se confondre en plates excuses. Mais la clientèle, jusqu'ici complice du système, pourrait inverser la poussée des réacteurs. "Chez Ryanair, l'expérience est loin d'être optimale, juge Gwenaël Hanquet. Le service est réduit au strict minimum. Il y a aussi une sensibilité à la maltraitance du personnel navigant. On va atteindre la limite de capacité d'acceptation des gens."

Le directeur de l'agence Minale a observé l'évolution des discounters sur les trois ou quatre dernières années. "Au début, c'était prix, prix, prix. Maintenant, au-delà de la politique de prix, les modèles de la distribution alimentaire ajoutent une réflexion sur l'expérience client. Chez Lidl et Aldi, tout est plus agréable, organisé, le pain présenté dans un esprit boulangerie. On appelle ça le 'premium discount', ou le 'discount tendance'. Ryanair en est encore loin, mais elle va devoir suivre la tendance générale du discount."